Tolino Media: Jetzt auch Printbücher!

Seit einer Weile wartet die Autorenschaft schon darauf, bei Tolino Media ihre Bücher auch in physischer Form veröffentlichen zu können. Jetzt ist es endlich so weit. Tolino Media erweitert seine Distribution auf Taschenbücher und Hardcover.

Da auch ich mich immer brennend für neue Vertriebswege interessiere, habe ich mir das Angebot einmal genau angeschaut und mit epubli sowie Amazon KDP verglichen. Beginnen wir mal von vorne.

Buchprojekte im Vergleich

Wie ihr sehen könnte, kann man nicht nur zwischen eBook und Printbuch unterscheiden, sondern auch ob mit ISBN oder ohne das Projekt angelegt werden soll. Ohne bedeutet, es ist ein privates Buchprojekt ohne den Status einer Veröffentlichung. Ein Probedruck sozusagen.

Die Einstellungen für die beiden Print-Varianten unterscheiden sich minimal, weshalb ich mir gleich die Variante mit der ISBN angeschaut habe. Allerdings überspringe ich die typischen Angaben, die es auch in der eBook-Variante gibt, und komme gleich zum Kern des Ganzen: Ausstattung & Preis.

Das wichtigste an der Ausstattung sind vermutlich die Maße. Es gibt die Wahlmöglichkeit zwischen Taschenbuch und Hardcover mit einer beschränkten Auswahl im Format.

Gedruckt werden kann auch in Farbe. Hierzu muss man nur die Anzahl der Farbseiten und ihre Lage angeben. Die Papiersorte ist in jedem Fall auf 90gr cremeweiß/weiß beschränkt. Bei der Laminierung kann zwischen mattiert und glänzend gewählt werden.

Aufgrund der Eingaben (Seitenzahl inklusive) werden die Covermaße berechnet. Zur besseren Darstellung nehme ich ein Beispielbuch mit 500 Seiten. Mein Ergebnis sieht wie folgt aus.

Sogar der Mindest-Verkaufspreis wird erstellt und kann später händisch noch nach oben korrigiert werden. Unterschreiten lässt sich dieser Preis nicht. Für mein Beispielbuch von 500 Seiten erhalte ich den Mindest-Verkaufspreis von satten 15,99 € bei einer Marge von 1,47 €. Wie man zusätzlich sieht, kann man sich Eigenexemplare zu Staffelpreisen besorgen. In dem Fall kostet das Einzelbuch 11,13 €. Der Preis dürfte das kostendeckende Niveau bei diesem Beispiel sein.

Aus Erfahrung weiß ich, das die anderen Distributoren ähnliche Preise erzielen. Also werfen wir einmal einen Blick zu Epubli.

Für dasselbe Beispielbuch erhalte ich einen Verkaufspreis von 16,99 €. Die Marge, die später auch noch versteuert werden muss – Einkommenssteuer lässt grüßen – beläuft sich auf 2,83 € bzw. 1,24 € je nach Verkaufsplattform. Epubli ist also gut 1 € teurer als Tolino Media.

Schauen wir uns jetzt Amazon als Tolino Medias größten Konkurrenten an. Die Zahlen sprechen für sich. Amazon hat leider seine Nase preislich vorne. Die Mindestkosten belaufen sich auf 11 € und sind lediglich kostendeckend. Für den Preis könnte ich laut dem Rechner von KDP das Taschenbuch tatsächlich online stellen, leider ohne Gewinn. Um an die Marge von Tolino Media oder Epubli heranzureichen müsste sich mein Verkaufspreis irgendwo zwischen 13 – und 14 € befinden. Dieser Endpreis schlägt die beiden Konkurrenten eindeutig.

Natürlich sind das nur Schätzwerte und den endgültigen Preis kann man erst in der Preisgestaltung eines angelegten Projektes sehen, was ich jetzt nicht getan habe, weil man dafür zwingend einen Buchblock und ein daran angepasstes Cover benötigt. Viel wird sich daran jedoch nicht ändern.

Was gibt es zu beachten?

Diese Frage ist essentiell, da jeder Distributor seine eigene Regelung besitzt. Die wichtigsten Knackpunkte haben ich einmal aufgelistet und mit den entsprechenden Konkurrenten vergleichen.

  1. Beim ersten Bild ist es euch sicher schon aufgefallen. Es gibt eine einmalige Gebühr für jedes „neue“ Buchprojekt von 14,90 €. Das ist nichts Schlimmes, macht BOD zum Beispiel auch so, wirft jedoch Kosten auf. Epubli hingegen verlangt keine Gebühr (mehr) für die Bereitstellung einer ISBN und liefert auch die Pflichtexemplare an die Deutsche Nationalbibliothek, genauso wie Tolino Media und BOD.
  2. Es gibt eine Bearbeitungsschranke. Änderungen am Inhalt, dem Cover und dem Preis sind nach einer Veröffentlichung nicht mehr möglich. Absolut gar nicht! Die einzige Möglichkeit bestünde in einer Neuauflage, also ein „neues“ Projekt für das man wieder 14,90 € zahlen müsste. So etwas Ähnliches kennen viele Autoren bereits von BOD. Auch hier gibt es Änderungen nur gegen Bares. (Quelle: https://www.tolino-media.de/hilfe/faq/veroeffentlichung/)
  3. Tolino Media verlangt ein bestimmte Farbprofil für die Cover-Datei. Wer seine Cover also selbst designt wird hier das verlangte Farbprofil installieren und anwenden müssen. Wer einen Coverdesigner beauftragt, wird diese Informationen an jenen weitergeben müssen, um Probleme zu vermeiden. (Quelle: https://www.tolino-media.de/hilfe/faq/ueber-kb-add-ons/)

Fazit!

Für mich ist das Angebot von Tolino Media nichts. Sie verzichten zwar auf Exklusivität (https://www.tolino-media.de/so-funktionierts/vorteile/), was ein tolles Plus ist. Aber die Kombination aus Bearbeitungsschranke und einmaligen Gebühren sind ein klares No-Go für mich. Durch Epubli und KDP (Amazon) habe ich den Service von kostenlosen Änderungen am Inhalt, Cover und Preis (nur bei KDP) durchaus schätzen gelernt. Kleine Fehler sind schnell ausgebügelt und bedingen nicht sofort eine Neuauflage mit entsprechender ISBN und Kosten.

Für alle, die anderer Meinung sind und damit gut leben können, für die ist dieses Angebot von Tolino Media zum Printbuch eine konkurrenzfähige Möglichkeit zu Epubli und BOD. Letzteres habe ich in meine Vergleiche kaum einbezogen, doch dieser Distributor rangiert in der Preisgestaltung meist knapp hinter Epubli. Amazon bleibt jedoch derzeit unschlagbar. Einziges Manko hier ist, dass das Buch nicht mit einer weltweiten ISBN ausgestattet ist, außer man hat sich selbst darum gekümmert. Aber das ist hier nicht Gegenstand der Betrachtung gewesen.

Neue Vertriebskanäle bei Tolino Media

Habt ihr es schon mitbekommen? Tolino Media hat sein Spektrum der zu beliefernden Shops deutlich erweitert (https://www.tolino-media.de/so-funktionierts/vertriebspartner/). Neu hinzugekommen sind u. a. Kobo, Barnes & Nobles, Apple Books, Google Play, Amazon. Ja, ihr lest richtig, der große Konkurrent Amazon ist auch dabei. Wegen ihm ist ja ursprünglich die Tolino Allianz erst entstanden. Das war im März 2013 der Fall. Seither hält sich die Allianz sogar recht gut und hat nun einen geschickten Schachzug hingelegt: einen großangelegten Vorstoß auf den virtuellen Buchmarkt (eBooks).

Doch was bedeutet das nun für jeden einzelnen Autor und die Konkurrenz von Tolino Media?

Nehmen wir diesen Vorstoß doch einmal genau unter die Lupe und beginnen im Kleinen beim Spielraum für die hauseigenen Autoren. Interessant ist, dass Tolino Media seinen Autoren einen gewissen Spielraum bei der Auswahl der Vertriebskanäle einräumt. Bisher gab es nur die Option, die Shops der Tolino Allianz, Skoobe und die Ausleihe als Vertriebsweg zu nutzen. Jetzt existieren zusätzlich noch Amazon als separate Option und die oben schon erwähnten Shops als weitere Sammeloption. Via Klick lassen sich diese Vertriebskanäle von der Belieferung ein- oder ausschließen.

Positives für den Autor

Fast alles aus einer Hand! Gute Gesamtmargen für hochpreisige Bücher! Die Möglichkeit auf eine Leseflat außerhalb von Kindle Unlimited! Schnellere Auszahlung des Autoren-Honorares, weil die Auszahlungssumme schneller erreicht werden kann als durch separate Belieferung durch den Autor. Größere Freiheit bei Gratisaktionen als bei Amazon und das sogar flächendeckend.  

Im Vergleich zu Kindle Unlimited stehen einem Autor hier deutlich mehr Gratistage zur Verfügung. 5 Gratistage zu je 90 Tage sind für einen KU-Autor drin. Bei Tolino Media könnte man glatte 31 Tage dafür erhalten, sofern man das denn möchte. Einziger Haken an der Sache ist, nach so einer Gratisaktion hat man eine 4 wöchige Sperre, ehe man wieder eine Gratisaktion ausführen kann. Ermöglicht wird dies durch zeitlich begrenzte Aktionspreise. Hierunter findet sich die 0,00 € Kategorie.

Überdies haben höherpreisige Bücher bei Thalia und Co. auch ein besseres Ranking, da anders als bei Amazon nicht die Anzahl der Verkäufe ausschlaggebend ist, sondern deren Erlös. Günstige Titel im Bereich von 0,99 € bis 2,89 € können hier erst ab einer gewissen Verkaufsmenge mithalten, denn die besten Erlöse erzielen Titel erst bei einer Preisgrenze von 2,99 € (70% vom Nettoverkaufspreis). Alle Bücher, die weniger kosten, bringen dem Autor nur eine Marge von 40 % vom Nettoverkaufspreis ein. Immerhin sind das noch 5% mehr als bei Amazon für diesen Preisbereich. (Quelle: https://www.tolino-media.de/hilfe/faq/#wie-viel-autorenhonorar-erhalte-ich)

Transparente und monatliche Auszahlungen ab einer Höhe von 20 € runden das Gesamtpaket inklusive einer guten Kommunikation mit dem Support ab.

Negatives für den Autor

Natürlich zwackt sich Tolino Media seinen Teil vom Verkaufserlös jedes Buches ab. So ist die Einzelmarge im Vergleich zu der aus separat belieferten Shops geringer. Kindle Unlimited wäre somit gesehen auch Geschichte, wenn man die Leseflat von Skoobe mitnehmen möchte. Hier heißt es: entweder oder! Beides simultan geht nicht für ein und dasselbe Buch.

Allerdings ist Skoobe so eine Sache. Zum einen werden die Titel nur 1x die Woche und zudem händisch ins System eingepflegt. Es erfolgt also eine Vorsortierung durch Mitarbeiter. Nicht alles, was Tolino Media einreicht, wird auch bei Skoobe zum Flateratelesen bereitgestellt. Diese Information erhielt ich auf Nachfrage vom Tolino-Support. Ein Recht darauf, bei Skoobe mit seinem Buch gelistet zu werden, obwohl die Option zum Ausliefern ausgewählt wurde und die Auslieferung erfolgt ist, besteht seitens des Autors leider nicht. Das ist ein großer Nachteil im Vergleich zu Kindle Unlimited.

Die Konkurrenz!

Tja, die dürfte etwas mit den Zähnen knirschen. Zur Konkurrenz zählen z. B. Bookrix, BOD, und neobooks. Ihre Vertriebskanäle funktionieren ähnlich. Außerdem beliefern sie die großen Shops wie Weltbild, Thalia und Co. über Tolino Media. Wie man sieht, hat Tolino-Media hier eine Schlüsselposition. Sogar im wahrsten Sinne des Wortes. So erklären sich auch die vergleichsweise geringeren Margen für Autoren, die über BOD, Bookrix und neobooks gehen. Tolino Media lässt sich für den „Einlass“ natürlich bezahlen und die Bezahlung Erfolg von den Verkaufserlösen eines jeden Buches.

Dadurch wiegt der Vorstoß zu den anderen Shops, die schon lange von der Konkurrenz mitabgedeckt werden als besonders heftig. Selbst wenn Tolino Media hier keine Schlüsselposition einnimmt, gräbt die Allianz seiner Konkurrenz hier das Wasser ab. Das ist genau dann der Fall, wenn sich jetzt Autoren dazu entscheiden, wegen der höheren Margen bei den Shops der Tolino Allianz zu wechseln, da nun weitere Vertriebsoptionen bestehen, die es vorher so nicht gab, aber höchst willkommen sind.  

Für wen ist Tolino Media nun als Vertriebspartner geeignet?

Eigentlich für Autoren, die (fast) alles aus einer Hand bevorzugen UND denen Kindle Unlimited absolut nichts bringt UND die mit einer Qualitätsprüfung seitens Tolino Media keine Probleme haben. Hier werden im Vorfeld ein paar faule Äpfel ausgesiebt. Eine detaillierte Aufzählung der Punkte der Qualitätssicherung findet sich unter: https://www.tolino-media.de/hilfe/faq/#gibt-es-eine-pr%c3%bcfung-der-hochgeladenen-ebooks.

Nach wie vor ist es aber noch immer eine gute Option, Amazon separat zu beliefern, allerdings ohne Möglichkeit von Kindle unlimited. Der Marge-Unterschied und der leichte Zugang zu KDP sprechen für sich.

Nachdem nun neue Würfel auf dem Spielfeld des Marketings gefallen sind, lohnt es sich vielleicht für den einen oder anderen, seine Strategie zu überdenken. Ich würde mich auf jeden Fall freuen, wenn ihr mir eure Entscheidung mitteilt. Bleibt alles beim Alten oder wird sich etwas ändern, in welche Richtung und aus welchen Gründen?

Marketing Mix (4): Promotionspolitik

Heute widmen wir uns dem wohl bekanntesten Teil des Marketings, der Promotionspolitik oder, wie man auf Deutsch sagt, der Kommunikationspolitik. Damit befinden wir uns mitten in der Werbung, einem sehr umfassenden Bereich, der unendliche Möglichkeiten bereithält, um ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden schmackhaft zu machen. Es soll ein Kaufwunsch ausgelöst werden, der natürlich auch durchgeführt wird.

Dabei spielt die Art und Weise eine gravierende Rolle, wie an die Kunden herangetreten wird bzw. wie Autoren an ihre Leser herantreten. Entscheidend ist auch hier wieder, wen man als Zielgruppe festgelegt/identifiziert hat. Spätestens jetzt ist es an der Zeit, sich damit zu beschäftigen, weil eure Werbung sich an euren Lesern orientiert. Nichts anderes machen Unternehmen. Sie schneiden ihre Werbung genau auf ihre Zielgruppe zu. So ist sichergestellt, dass sie nicht verpufft und die Ausgaben in die Höhe schießen, ohne Einnahmen zu generieren. Klingt logisch, oder?

Werbung planen

Der klassische Weg beginnt mit der Planung von Werbung. Gehen wir einmal davon aus, ihr habt euer Produkt hochwertig gestaltet und kennt eure Leserschaft. In diesem Fall müsst ihr euch mit folgenden Dingen beschäftigen:

  • Werbemittel
  • Werbeetat
  • Zeitaufwand

Die Werbemittel stehen in direkter Beziehung zu eurer Zielgruppe. Aber zunächst einmal möchte ich euch deren Werbeträger aufzeigen, ausgehend von der Sicht eines Unternehmens.

  • Printmedien (z. B. Zeitungen, Kataloge, Flyer, Visitenkarten, Aufkleber)
  • Radio (Interviews, Durchsagen)
  • Kino (Werbefilmchen)
  • Plakate (z. B. Litfaßsäule)
  • Öffentliche Verkehrsmittel (z. B. Bus- und Straßenbahn-TV, Aufkleber an Autos)
  • Internet (z. B. Social Media, Websites)
  • Werbegeschenke (z. B. Kugelschreiber, Tassen)

Jetzt wird vielleicht klar, wieso man von Werbeträgern spricht.

Werbeträger transportieren eure Werbung zur Zielgruppe und zum  Teil sogar darüber hinaus.

Je nachdem, was für euch in Betracht kommt – Kino und Plakate dürften für einen kleinen Verlags-Autor oder Selfpublisher unerreichbar sein – wird es natürlich wieder Geld kosten und da kommt der Werbeetat ins Spiel. Bisher hat alles Geld gekostet und Selfpublishing ist ein sehr kostenintensives Vergnügen, auch Verlagsautoren können davon ein Liedchen singen. Nicht jeder Verlag versorgt seine Schäfchen mit einem Rundum-sorglos-Paket. Oft müssen sich Verlagsautoren selbst um ihre Werbung kümmern.

Niemanden ist es daher zu verdenken, wenn versucht wird, an den Ausgaben zu sparen, besonders dann, wenn der eigene Geldbeutel von vorneherein schmal bemessen ist. In diesem Fall rate ich dringend zur tiefgreifenden Kalkulation und dazu klein anzufangen. Mit geringem Werbeetat sind große Sprünge in der Werbung absolut nicht möglich, die Erwartungshaltung sollte also mit dem Geldbeutel korrelieren. Alles andere wäre weltfremd.

Natürlich muss man sich auch damit beschäftigen, wie oft oder langanhaltend die Werbung zu sehen sein soll. Der Zeitaufwand steht also in direkter Beziehung zum Werbeetat. Man kann also dauerhafte Werbung in Umlauf bringen oder aber welche, die nur sporadisch auftaucht. Beides hat Vor- und Nachteile.

Dauerhafte oder immer wiederkehrende Werbung wird öfter gesehen, ist also präsenter, kostet jedoch deutlich mehr Geld und hat unter Umständen einen höheren Zeitaufwand zur Folge.

Sporadische Werbung ist meist kostengünstiger, kann gezielt platziert werden, aber erzielt eine geringe Reichweite, verpufft schnell wieder und ist somit schnell wieder vergessen, wenn sie nicht einprägsam genug gestaltet worden ist.

Von der Theorie zur Praxis

Damit meine Ausführungen ein bisschen mehr Substanz bekommen, gehen wir die Sache nun deutlich praktischer an. Wir befinden uns im Zeitalter der Digitalisierung, das Selfpublishing und das Internet sind eng miteinander verbundene Größen. Was also liegt näher, als genau hier die Werbung anzusetzen? Networking (Netzwerken), virales Marketing und persönlicher Fingerprint dürften keine unbekannten Schlagwörter mehr darstellen. Aber auch Offline-Werbung sollte nicht per se aus euren Überlegungen gestrichen werden. Im Folgenden nenne ich ein paar Möglichkeiten zu beiden Varianten, derer sich Autoren recht häufig bedienen, und in den Basics mit geringen oder keinen Kosten einhergehen. Dazu habe ich auch ein paar negativ Beispiele mit ihren Folgen/Konsequenzen für euch parat.

Online-Werbung

Die Website ist ein statischer Ort im Internet zum Bereitstellen von Informationen. Sie kann jederzeit mit einem Internetzugang und unter Kenntnis der Adresse aufgerufen werden. Somit eignet sich dieser Werbeträger hervorragend für einen Autorenauftritt oder zur Präsentation eigener Werke. Ein integrierter Blog erzeugt sogar Leben, das besonders von Suchmaschinen – bei einer regelmäßigen Nutzung, sprich Bereitstellen von Beiträgen – mit einem höheren Ranking honoriert werden kann. Somit ist man gleich viel sichtbarer im Internet. Mit soliden SEO-Kenntnissen holt ihr da natürlich noch mehr raus. SEO beschreibt die Optimierung auf Keywörtern, die von Suchmaschinen erkannt und in den Suchergebnissen im Internet priorisiert behandeln werden. Aber selbst ohne, habt ihr bereits Vorteile, weil ihr Informationen auf einen Blick (Website) bereitstellt.

Facebook ist ein überaus bekannter und noch stark frequentierter Sozial-Media-Kanal, ein Schmelztiegel für Internetuser der unterschiedlichsten Ausrichtungen. Es gab und gibt noch immer eine hohe Anzahl von Autoren-, Leser- und Büchergruppen. Auf Facebook erhält man die Möglichkeit, einen eigenen Account – Zugangsvoraussetzung zur Nutzung wie bei allen Sozial-Media-Kanälen – und sog. Fansites anzulegen. Hier könnt ihr mit anderen interagieren, also netzwerken (Kontakte zu anderen Autoren, Lektoren, Designern, Lesern, Bloggern usw. knüpfen) und mit Beiträgen zu euren Büchern für sie werben. Das alles ist kostenlos möglich.

Wer es professioneller mag, kann sich mit dem Thema „Werbung schalten“ beschäftigen. FB bietet dahingehend Möglichkeiten, aber da muss man genau wissen, was man macht, sonst kostet es unnötig Geld. Also informiert euch gründlich, wie man die FB-Tools nutzt, wenn ihr dafür bezahlt.


Bei all den Möglichkeiten, die Facebook zum Austausch mit anderen bietet, solltet ihr doch das eine oder andere beherzigen. Hier zwei Beispiele, die mir in letzter Zeit wieder vermehrt negativ aufgefallen sind:

1. Einen Beitrag eröffnen und darin eine Frage nach dem erst kürzlich veröffentlichten Werk stellen und darauf hinweisen, es handle sich nicht um Werbung, weil ausgerechnet in dieser FB-Gruppe Werbung nicht erlaubt ist.

Irrtum, das ist bereits Werbung und kann durchaus sauer aufstoßen. Seid euch dessen bewusst, ebenso wie mit dem Eintreffen sachlicher und unsachlicher Kritik. Erstere sollte auf jeden Fall ernst genommen werden. Hagelt es also Kommentare zu einem schluderig vorgenommenen oder gar fehlenden Lektorat/Korrektorat, einem laienhaft wirkenden Cover usw. ist das ein Warnsignal. Was ihr trotz all der vermutlich sehr schmerzhaften Worte nicht tun solltet, ist, den Beitrag zu löschen. Ist so eine Diskussion erst einmal entfacht, dann werden sich der Autorenname und der des Werkes in den Köpfen einiger eingebrannt haben. Ihr erzeugt höchste Negativwerbung und wachsenden Unmut bei den antwortenden Usern. Unter Umständen führt euer Verhalten dazu, dass ihr beim nächsten Mal ignoriert werden, wenn ihr dann tatsächlich Hilfe braucht. Damit ist euch also nicht geholfen und ihr schadet auch anderen, die tatsächlich Hilfe in Form sachlicher Kritik annehmen würden.

Nichts ist nerviger, als seine Zeit mit einem Beitrag verschwendet zu haben, dessen Ersteller ihn eh löscht, weil nicht die Reaktion eingetroffen ist, die er/sie sich gewünscht hat.

Es signalisiert nämlich: Derjenige ist beratungsresistent und möchte nur eines, Lobhudelei. In so einem Fall ist schlechte Werbung nicht gleich besser als gar keine Werbung. Merkt euch das.

2. Eine Rezension öffentlich zerreißen und den Rezensenten in der Öffentlichkeit aggressiv angehen oder gar verleumden.

Schlechte Bewertungen, egal ob begründet oder nicht, sind schmerzhaft. Jeder Autor wünscht sich am besten 5 von 5 Sternen. Aber was man nie machen sollte, ist, sich über solche Rezensionen öffentlich aufzuregen und überdies noch den Rezensenten anzuprangern, erst recht nicht, wenn die Kritikpunkte leicht überprüft und belegt werden können, weil sie sich mal wieder auf ein schlampiges oder gar fehlendes Lektorat/Korrektorat beziehen. Der Blick ins Buch macht es möglich.

Mit so einem Verhalten signalisiert man wieder nur eines: Getroffene Hunde bellen oder anders ausgedrückt, ihr stellt euch in das schlechteste Licht, das ihr euch aussuchen könnt und demonstriert, wie uneinsichtig ihr bei fundierter Kritik seid und nur mit sehr guten Bewertungen klar kommt. Auch das merken sich die Facebook-User und strafen es ab. Potentielle Leser vergrault man mitunter sofort.


Instagram ist ein weiterer sehr gut geeigneter Sozial-Media-Kanal, aber sehr bildlastig. Hier sind ein paar grundlegende Grafikkenntnisse von Vorteil bzw. auch Voraussetzung. Die User hier möchten ansprechendes Bildmaterial präsentiert bekommen. Natürlich habt ihr die Möglichkeit, dazu noch einen Text zu verfassen, aber der Platz dafür ist begrenzt. Bringt also eure Message in dem Bild unter, nur Zusätze gehören in den Textbereich, der meist nur dann gelesen wird, wenn das Bild überzeugt. Ihr habt es auf Instagram mit einem etwas jüngeren Publikum als auf FB zu tun, was für einige Genres nicht unerheblich sein dürfte. Behaltet das im Hinterkopf.

Der Newsletter ist ein in Verbindung mit einer Website genutztes und oft unterschätztes Werbetool. Es kann richtig eingesetzt eine super Wirkung erzielen. Damit lassen sich neue Leser mit etwas Glück und Anstrengung in eine feste Fanbase verwandeln. Allerding ist das „Wie“ sehr entscheidend. Ein Newsletter muss die Leser ansprechen. Dazu braucht es Inhalt und nicht die x.te Werbung, wie man sie z. B. bei Facebook wiederfindet. Hier ist Content gefragt, den unter Umständen nur die Newsletterleser bekommen, ein Anreiz also um sich anzumelden. Seine Leser dann aber bei der Stange zu halten, kann zuweilen sehr zeitintensiv werden. Der Grat zwischen Unterhaltung, Langeweile und nervige Post ist schmal.

Gewinnspiele und Verlosungen laufen auf vielen Plattformen im Internet. Sie sollen dem interessierten Leser einen leichten Zugang zum präsentierten Buch ermöglichen. Nicht selten werden von Autoren dabei sog. Goodies bereitgestellt, die den Anreiz zur Teilnahme vergrößern. Achtung: Das kostet natürlich Geld!

Crowdfunding ist nichts anderes als eine Fremdfinanzierung mit einem starken Werbecharakter. Hier steht das Geben und Nehmen im Mittelpunkt: Spenden in unregelmäßiger Höhe gehen an den Autor, der wiederum bei Erreichen des Spendenziels seine Versprechen einlöst, die nicht bloß mit einer qualitativ hochwertigen Veröffentlichung einhergehen. Fast immer erhalten die Spender Sonderauflagen des zu veröffentlichen Werkes oder andere Dankeschön-Geschenke.

Offline Werbung

Dieser Aspekt wird in ersten Überlegungen gerne mal vernachlässigt, weil man hier auf die meisten Kosten und den größten Aufwand stößt. Aber auch hier finden sich hin und wieder ein paar hilfreiche Werbeträger, die insbesondere in Verbindung mit der Online-Werbung ein unvorhersehbares Potential bergen.

Goodies, auch Werbegeschenke genannt, sind super geeignet, um bereits vorhandene Leser stärker an sich zu binden oder neue anzulocken. Als Autor sollte man sie aber sorgfältig aussuchen. Immerhin müssen sie zum eigenen Buch passen und machen hin und wieder deutlich mehr Sinn, wenn neben dem eBook auch ein Print existiert. Lesezeichen ohne Taschenbuchausgabe sind sinnfrei. Wer legt sich schon ein Lesezeichen eines blutigen Horrorschmökers in den Fifty Shades of irgendwas? Überlegt euch also gut, was sich als Goodie eignet, wenn ihr euch dafür entscheidet.

Flyer sind eine sehr konservative Werbemöglichkeit, alteingesessen und auch von Unternehmen immer wieder gerne benutzt, allerdings auch sehr teuer und der Nutzen kann verhältnismäßig gering ausfallen. Abgesehen davon gilt es, sich zu überlegen, wie sie an den Leser kommen sollen, wenn es nicht als Beilage bei einem Gewinn über dem Postweg geschieht. Ob das der Sinn ist, wage ich zu bezweifeln, da mit einem Flyer ja neue Leser angelockt werden und nicht bereits vorhandene bombardiert werden sollen.

Visitenkarten besitzen eine unterstützende Funktion. Auf ihnen kann man seine Internetauftritte vermerken und darauf hinweisen, wer man ist und was man schreibt. Zudem bekommt man sie schon bei kleinen Auflagen zu einem günstigen Endpreis und kann sie bei vielen Gelegenheiten verteilen.

Lesungen eignen sich hervorragend für Autoren, die die Nähe zu den Lesern suchen. Der Buchverkauf direkt im Anschluss einer Lesung gehört dazu, weshalb man hier einen Stapel seiner Werke dabei haben sollte. Allerdings sollte man als Autor auch dafür geschaffen sein. Lesen vor Publikum ist eine andere Sache als daheim und ganz alleine. Es setzt also Übung voraus, die Beherrschung von Lampenfieber und eine gute Vorbereitung der Location und des Ablaufes. Im Hinterkopf gilt es zu behalten, dass man sich eine Lesung bezahlen lässt. Womöglich habt ihr Anfahrts-, Übernachtungs- und Verpflegungskosten. Derjenige, der die Räumlichkeiten zur Verfügung stellt, sei es eine Buchhandlung, Bibliothek o. ä. profitiert im Gegenzug auch davon. Es lockt neue Laufkundschaft an. Verhandeln lohnt sich also. Bei dieser Werbemöglichkeit kann man durchaus auf eine Bezahlung bestehen.

Schlusswort

Ich hoffe, ich konnte euch einen aufschlussreichen Einblick in die Promotionspolitik verschaffen. Alles darüber hinaus sprengt definitiv die Kapazität dieses Beitrages und entspricht nicht der Intention meiner Blogreihe. Alle Inhalte sind dazu gedacht, einmal aufzuzeigen, was Marketing bedeutet und wo man als Autor überall darüber stolpert.  Bei der Gelegenheit möchte ich abschließend darauf hinweisen, dass ihr sehr oft in Kontakt mit verschiedenen Gesetzen kommt, ohne es vielleicht sofort zu bemerken. Ich habe euch einmal eine Liste aufgestellt, die ihr im Auge behalten solltet:

  • BGE
  • Datenschutzgesetz
  • Verpackungsgesetz
  • Telemediengesetz
  • Jugendschutzgesetz
  • Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

(Ich übernehme keine Verantwortung auf Vollständigkeit.)

Abschließend möchte ich euch noch zwei Ratschläge mit auf den Weg geben.

1. Gestaltet eure Werbung kreativ. Fragt euch zwischendurch einfach, was eure Leser sehen wollen würden oder worauf ihr bei einer Werbung reagiert und vor allem wie (positiv oder negativ). Meist ist die Antwort darauf ein Fingerzeig, den man genauer betrachten sollte. Es gibt so viele Werbebeiträge, insbesondere bei Facebook, die lieblos nur mit Link dahingeklatscht oder gar als einsamer Link geteilt worden sind. Was für einen Grund – außer das Cover vielleicht – haben Leser dann, darauf zu klicken?

2. Seid kritisch im Umgang mit Ratgebern zum Marketing. Wie ihr anhand meiner Marketing-Reihe gesehen habt, ist das ein sehr umfangreiches Feld und ich habe euch gerade einmal die Oberfläche davon präsentiert. Ein Ratgeber, der euch auf wenigen Seiten verspricht, einen Profi aus euch zu machen, ist gelinde gesagt ein Versuch, euch abzuzocken.

Im Marketing ist noch kein Meister vom Himmel gefallen und bei all den Zutaten für die Online und Offline Werbung trifft man selten sofort ins Schwarze. Denn wir erinnern uns, der Markt ist immer in Bewegung, die Leser zuweilen unberechenbar in ihrem Geschmack und der Wahl ihres Lesestoffs. Nachjustieren ist immer mal wieder angesagt. Und nun wünsche ich euch alles Gute im Umgang mit eurem Marketing-Mix.

Euer Lektorat Nordlicht.

Marketing Mix (3): Distributionspolitik

Kommen wir zum nächsten Schritt im Marketing, der Distribution. Viele Selfpublisher kennen das Wort bereits. Es begegnet einem schon sehr früh, sobald man zur Veröffentlichung schreitet. Die Meisten bedienen sich eines Distributors, also einem Vertriebler. Doch was gibt es da alles zu bedenken? Schauen wir uns kurz an, wie Unternehmen vorgehen, und arbeiten uns Schritt für Schritt vor. Es gibt, hier drei wesentliche Punkte zu klären.

  • Wahl des Absatzweges und Festlegung der Standorte
  • Gestaltung des Außendienstes
  • Logistik

Wenn von der Wahl des Absatzweges die Rede ist, gibt es im Selfpublishing zwei Möglichkeiten. Entweder überlässt man die ganze Arbeit einem Distributor oder man kümmert sich selbst um alles. Spätestens wenn man seine Standorte bestimmen möchte, fällt die Entscheidung. Die Standorte werden mitunter auch durch die Wahl des Mediums (eBook, Taschenbuch, Hardcover, Hörbuch ect. pp.) bestimmt. Gemeint sind Onlineshops, Onleihen und der stationäre Buchhandel.

Bei den vergleichsweise leicht zugänglichen Onlineshops tauchen bereits die ersten Hürden auf. Nicht jeder lässt den Selfpublisher einfach so seine Bücher bei ihm listen, gleiches gilt für Onleihen. Noch schwieriger gestaltet es sich beim Buchhandel. Hier benötigt man gar eine ISBN, die nicht immer Voraussetzung sein muss (siehe Ausnahme KDP von Amazon). Ohne wird das eigene Werk nicht beim Barsortimenter gelistet, über den der Buchhandel seine Auslage bestellt. Wenige Buchläden nehmen Bücher – egal ob mit oder ohne ISBN –  auf Kommission. Um in der Auslage zu landen, müssen Selfpublisher sehr große Anstrengungen unternehmen. Die Bestellung eines SP-Werkes muss für die Buchhandlung lukrativ sein und zugleich muss eine erhöhte Nachfrage bestehen. Barsortimenter räumen Rabatte von 35 – 40% vom Nettopreis ein.

Kann ein Selfpublisher das überhaupt leisten?

Die Antwort lautet ja. Das geht folgendermaßen. Zunächst einmal muss das Werk gedruckt werden. Also benötigt es eine passende Druckerei, die für solche Zwecke immer einen Kostenrechner anbietet. Je größer die Auflage ist, desto günstiger wird das einzelne Buch. Hier kann der spätere Bruttopreis ins Visir genommen werden. Das geschieht immer unter der Berücksichtigung des Rabattes für den Buchhandel und in Anlegung der Buchausstattung sowie des eigenen Gewinns, der später übrigens noch versteuert werden muss. Ihr erinnert euch an die Preispolitik? Gut. Hier wird nämlich in Vorkasse getreten und das kann dem Geldbeutel durchaus wehtun. Zudem müssen die Bücher auch fachgerecht gelagert werden.

Ein weiterer Anschlag auf den eigenen Geldbeutel ist die Organisation einer ISBN. Pro Werk/Titel gibt es nur eine ISBN, die auch noch in das VLB (Verzeichnis lieferbarer Bücher) eingetragen werden muss, ehe der Barsortimenter überhaupt weiß, dass das entsprechende Werk existiert. Doch das garantiert noch lange keine Bestellung, egal ob durch Buchhandlungen oder Onlineshops. Damit es dazu kommt muss die Werbetrommel kräftig gerührt werden. Das entfällt mitunter auf den Punkt „Wahl der Außendienstwege“ aber auf jeden Fall in die Kommunikationspolitik – die im nächsten Artikel noch umfassend beleuchtet wird. Als Außendienstweg kann hier auf jeden Fall das altbewährte Klinkenputzen genauso angesehen werden wie Autorenlesungen. Aber wie gesagt, dazu folgt später noch deutlich mehr, zumal die Wahl des Außendienstes vorwiegend für Unternehmen wichtig ist. 

Viel interessanter und vor allem wichtiger ist ab jetzt eine andere Stolperfalle, gemeint sind nämlich die eintrudelnden Bestellungen, wenn die Werbemaßnahmen erfolgreich waren. Der Barsortimenter oder sogar der Kunde des eigenen Onlineshops (Vorsicht Gewerbe!) wird sich dafür an den Selfpublisher wenden, denn der steht in diesem Szenario dort, wo der Verlag stünde, wenn das Werk via Verlag im VLB eingetragen worden wäre. Nun kommen Hürden wie Verpackungsgesetz (in Kraft getreten Anfang 2019) und Extrakosten (Porto und Verpackungsmaterialien, Abgaben wegen Verpackungsgesetz) und sogar das berühmte Pflichtexemplar für die deutsche Nationalbibliothek und Landesbibliothek ins Spiel. 

An dieser Stelle muss fairerweise erwähnt werden, dass der Vertriebs eine gewerbliche Leistung ist und je nach Umfang sogar für einen SPler, der ja eigentlich Freiberufler ist und seine eigenen Werke auch unter diesem Deckmantel vertreiben darf, zum Gespräch werden dürfte. Entscheidend ist hier der Umfang dieser gewerblichen Tätigkeit. Es gibt im Steuerrecht gewisse Grauzonen. Bevor also dieser Weg eingeschlagen wird, sollten man sich steuerrechtlich von einem Fachmann beraten lassen, um auf der sicheren Seite zu sein.

Den Vertrieb vollkommen in die eigene Hand zu nehmen, ist, wie zu sehen war, eine Herausforderung und mit einer nicht geringen Vorkasse verbunden. Meist können Selfpublisher sich das nicht leisten oder wollen es auch nicht. Denn es geht inzwischen weitaus bequemer. Sie bedienen sich, wie eingangs schon erwähnt, eines Distributors. Das ist ein gewerblicher Dienstleister, der den ganzen Rattenschwanz an Vertriebsweg übernimmt. Hierbei gilt es, auf jeden Fall die Konditionen zu prüfen. Es gibt Distributoren, die nur eBooks vertreiben und/oder auch jede Form von gedruckten Werken. Wiederum nehmen einige eine gewisse Summe für ihre Dienste vorab, andere rechnen pro Buch ihre Kosten ein. Hier lohnt ein umfangreicher Vergleich, da die Vertragssituation sehr verschieden ausfallen kann auch hinsichtlich einer Vertragslaufzeit. Hinzu kommt noch ein wichtiger Punkt, der dringend geklärt werden muss. Die Rede ist von den Pflichtexemplaren für die deutsche Nationalbibliothek und Landesbibliothek. Es gibt Distributoren, die das für den SPler übernehmen, andere wiederum nicht. 

Natürlich gibt es noch viele andere Punkte zu überprüfen, doch die sind mitunter von den eigenen Vorstellungen abhängig. Es gibt keinen Distributor, der alle Wünsche zu 100% erfüllt. Manchmal hilft dann nur abwägen, Abstriche machen und antesten oder sich auf die Erfahrungen anderer SPler verlassen. Nur eines wird kein Dienstleister einfach für den Auftraggeber übernehmen, höchstens in Verbindung mit Extrakosten: Buch-Werbung, dem Thema des nächsten Artikels, wenn sich alles um Kommunikationspolitik dreht.

Marketing Mix (2): Preispolitik

Nachdem es im letzten Artikel um die Produktpolitik ging, dreht sich heute alles um die Preispolitik. Sie kommt zum Zuge, wenn ein Produkt fertig ist oder kurz vor der Fertigstellung steht. Hierbei gibt es ­– egal ob Unternehmen oder Selfpublisher – einiges zu beachten. Preise, so weiß wirklich jeder, erzielen je nach Gestaltung immer eine gewisse Wirkung. Daher sollten sie stets im Einklang mit den vorher gesteckten Zielen stehen. Bei Selfpublishern geschieht das nicht selten im Hinblick auf die Zielgruppe. Doch das ist nur einer von insgesamt drei zu berücksichtigen Faktoren, die es in der Preispolitik gibt. Konkurrenz und Kosten gilt es hierbei ebenso zu berücksichtigen.

Merksatz: Zielgruppe, Konkurrenz und Kosten beeinflussen stark die eigene Preispolitik.

Über die Zielgruppe und die Konkurrenz haben wir ja schon gesprochen und wofür es gut ist, diese Bereiche frühzeitig zu kennen. Jetzt kommt noch ein Punkt hinzu. Wer sich bis hierhin noch keine Gedanken dazu gemacht hat, wird es jetzt im eigenen Interesse tun müssen!

Übrigens ist die Stellschraube „Preis“ ein sehr wirkungsvolles Marketinginstrument mit einer recht schnell einsetzenden Wirkung. Daher sollten die nachstehenden Strategien aufmerksam verfolgt und später besonnen gegeneinander abgewogen und sogar kombiniert werden.


Kostenorientierte Preispolitik

Eigentlich sagt es schon der Name, hier wird der Endpreis gemäß der anfallenden Kosten festgesetzt. Wichtig hierbei ist der sog. Break-Even-Point. Nicht jeder kann mit diesem Begriff etwas anfangen, aber sicher wird den jeder kennen. Der Break-Even-Point ist die Bezeichnung für genau das Ereignis, bei dem die Kosten eingespielt sind und eine schwarze Null geschrieben wird. Ausschlaggebend ist die Stückzahl in Abhängigkeit des Preises. Ist ein Preis sehr hoch gewählt, wird der Break-even-Point deutlich eher erreicht, natürlich immer unter der Voraussetzung, dass der Absatz auch gut läuft.

So ist die Denkweise von Unternehmen, die gemäß dieser Politik ihre Produkte/Dienstleistungen auf dem Markt bringen. Bei Selfpublishern funktioniert das übrigens sehr selten. Grund hierfür ist eine komplett andere Ausgangslage. Während Verlage (Wirtschaftsunternehmen) auf Lagerhaltung und Massenproduktion zurückgreifen, die ihre anfallenden Kosten auf eine weitaus größere Menge an Büchern verteilen, entfallen die Kosten im Selfpublishing auf jedes einzelne Buch, das auf Anfrage gedruckt wird.

Die exakt zu bestimmenden Kosten entstehen durch: 

  • Lektorat/Korrektorat
  • Buchsatz
  • Coverdesign
  • Druck
  • Vertrieb
  • Lagerhaltung (nur bei Verlagen)

Lassen wir die Lagerhaltung einmal unberücksichtigt und ignorieren wir auch das Marketing, dessen Größe dauernd unbestimmt ist. Nehmen wir zusätzlich an, dass die Gesamtkosten für eine 200 Seiten Novelle im Taschenbuchformat sich auf etwa 1500 € belaufen. Das ist übrigens noch recht günstig. Wenn wir jetzt so schnell wie möglich eine schwarze Null schreiben wollen, müsste das erste verkaufte Buch 1500 € kosten. So viel wird niemand ausgeben. Anders sieht es aus, wenn der Break-Even-Point auf das 400. Buch gelegt wird. Dann fallen für jedes Exemplar Kosten in Höhe von 3,75 € an.

Bei Verlagen werden aber auch noch andere Kosten aufgerechnet (Gewinnspannen für das Unternehmen, den Autor usw.). So ergeben sich dann wieder deutlich höhere Endpreise, die aber auf dem Markt etabliert sind und bei weitem unter dem Preis im Selfpublishing liegen, weil Kosten wie Druck, Vertrieb und auch die Distributorenmarge auf jedes einzelne Buch entfallen und nicht auf eine größere Menge umgelegt werden können. Die Marge des Autors muss natürlich auch noch berücksichtigt werden. Hier zeigt sich ein Phänomen, das jeder kennt.

Massenproduktion macht ein Produkt günstiger und günstiger lässt sich besser am Markt absetzen.

Alles in allem ist die kostenorientierte Preispolitik kein gangbarer Weg für das Selfpublishing, wenn man keine Möglichkeit besitzt, eine Auflage zu drucken und auf eine Lagerhaltung zurückgreifen kann. Trotzdem sollten anfallende Kosten immer im Auge behalten werden, denn der Endpreis vom Buch muss so gewählt sein, dass nach dem Verkauf eines jeden Exemplars ein kleiner Gewinn bei herumkommt, aber wenigstens eine schwarze Null. Alles andere würde nur Kosten aufwerfen, weswegen alle Distributoren und externen Druckereien eine Berechnungsgrenze einhalten. Diese Grenze ist für sie auf jeden Fall kostendeckend und berücksichtigt in keiner Weise den Gewinn des Autors. Für diese Einrechnung und damit die Festsetzung des Endpreises ist der Autor selbst verantwortlich.


Kundenorientierte Preispolitik

Diese Möglichkeit der Preisfestlegung ist häufiger anzutreffen im Selfpublishing als die kostenorientierte Preispolitik. Sie ignoriert zum großen Teil letztgenannte Strategie und orientiert sich an der Nachfrage bzw. an dem was Kunden bereit sind, im entsprechenden Marktsegment (im Selfpublishing sind es die verschiedenen Literatur-Themen) zu zahlen. So ist es nicht verwunderlich, dass es hier öfters zu Preisschwankungen zwecks Absatzanpassung kommt. Im Übrigen gilt überall auf dem Markt folgender Leitspruch:

Bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab und bei Preissenkungen steigt die Nachfrage wieder.

Selfpublisher machen gerne mit Gratisaktionen auf sich aufmerksam oder reduzieren den Preis für einen gewissen Zeitraum. Hierbei gibt es natürlich rechtliche Belange zu beachten, wie z. B. dass die Preise (regulär oder die Reduzierung) in jedem zum Vertrieb zählenden Shop gleich sein muss. Der Zweck besteht darin, die Nachfrage zu erhöhen, was sich im direkten Absatz widerspiegeln soll. Bei Gratisaktionen wird aber vor allem auf mehr Sichtbarkeit spekuliert, da das Produkt ja so gesehen nicht verkauft, sondern verschenkt wird. Dadurch wird ein hoher Absatz künstlich generiert, der aber keine Gewinne einfährt, doch in zweiter Instanz neue Leser anlocken könnte, wodurch wieder die Nachfrage steigt.

Diese Preisanpassungen inklusive Gratisaktionen sind jedoch keine Garantie für das Erreichen einer gesteigerten Nachfrage. Denn der Preis hat auch eine psychologische Wirkung, wie in der nächsten Strategie näher beleuchtet wird und zielt somit immer auf eine bestimmte Gruppe von Lesern ab. Schnäppchenjäger, so sollten Selfpublisher eigentlich inzwischen wissen, werden bei einer Preiserhöhung zu weit über 90% der Fälle wieder abspringen. Der Nutzen von Gratisaktionen verringert sich seit Jahren spürbar.

In einigen Fällen kann so eine Gratisaktion aber sinnvoll sein. Geeignet dafür sind die sog. Erstlinge einer Serie oder mehrbändigen Reihe, wo schon mehrere Teile auf dem Markt sind. Doch auch hier gilt: Eine Erfolgsgarantie gibt es nicht.

Kurz zusammengefasst: Um kundenorientierte Preispolitik zu betreiben, ist es angeraten die Wechselwirkung zwischen Preis und Nachfrage im angestrebten Marktsegment im Vorfeld genau zu analysieren und stetig im Auge zu behalten, da der Markt dauernd im Wandel begriffen ist. Für Selfpublisher bedeutet das von Anfang an, ihre Zielgruppe sehr genau zu kennen.


Konkurrenzorientierte Preispolitik

Diese Strategie ist im Selfpublishing wohl die populärste und richtet sich nach der Preisgestaltung der Konkurrenz im eigenen Marktsegment. In der Wirtschaft stehen hierbei drei signifikante Wege offen.

  • Anpassung an den Leitpreis
  • Unterbieten des Leitpreises
  • Überbieten des Leitpreises

Mit Leidpreis ist hier der Preis der Konkurrenz für ein vergleichbares Produkt oder eine Dienstleistung gemeint. Je nachdem welchen Weg man wählt, hat das eine entsprechende Signalwirkung nach außen und lässt das betroffene Produkt in einem bestimmten Licht erscheinen. Die drei Möglichkeiten können 1:1 für das Selfpublishing übernommen werden. Doch was bedeutet das jetzt genau? Sehen wir uns das einmal näher an.

Wer sich für die Anpassung an den Leitpreis entscheidet, richtet sich nach der sog. Mittelpreisstrategie. Zwingend erforderlich ist es, den Leitpreis zu kennen. Meist bewegt er sich im Mittelfeld, ist also weder besonders hoch noch besonders niedrig. Damit sind, bezogen auf das Selfpublishing, auf jeden Fall die 0,99 € eBooks ausgeschlossen. Außerdem handelt es sich oft um Produkte, die einen gewissen Qualitätsstandart vorweisen können bzw. ein anderes USP (Alleinstellungsmerkmal) besitzen. Ist der Leitpreis erst einmal bekannt, wird dieser im Auge behalten und der eigene Produktpreis an diesen angepasst, wann immer er sich in die eine oder andere Richtung verändert. Das ist logisch, oder?

Signifikant an der Mittelpreisstrategie ist, dass es keine Preisänderung aufgrund veränderter Nachfrage wie in der kundenorientierten Preispolitik gibt und bevorzugt in Angriff genommen wird, wenn die eigenen Kosten nur schwer ermittelt werden können (ist im Selfpublishing nicht der Fall) und die Konkurrenz stark ist und zwar in einem Maße stark, wo man bei einem Preiskampf sowieso den Kürzeren ziehen würde. Allgemeinhin ist ein Preiswettbewerb eine sinnlose Maßnahme, weil dadurch Kosten produziert werden und kein Gewinn. Am Ende wird es immer einen Verlierer geben. 

Jenseits vom Leitpreis bewegt sich auf der einen Seite die Niedrigpreisstrategie, bei der es darum geht, dauerhaft die Preise vergleichbarer Produkte zu unterbieten. Das ist auf jeden Fall bis zu einer gewissen Untergrenze möglich. Weniger als 0,00 € ist nicht machbar und auch alles andere als zweckdienlich. Hervorstechend im Selfpublishing sind hier die berüchtigten 0,99 € eBooks, die nur noch von den Gratisaktionen unterboten werden können.

Grundsätzlich wird die Niedrigpreisstrategie für folgende Zielsetzungen angewandt:

  • Verdrängung von Wettbewerbern
  • Verhinderung des Markteintritts neuer Anbieter
  • Aufbau eines Niedrigpreisimages 
  • Vorstoß auf den Markt
  • Verkaufsförderungsmaßnahme

Diese fünf Zielsetzungen gelten für Unternehmen genauso wie fürs Selfpublishing. Einschränkungen gibt es lediglich in Punkt 1 und 2. Jährlich steigt der Zustrom an neuen SP-Titeln auf dem Buchmarkt. Die Hürden zum eigenständigen Publizieren sind extrem niedrig geworden. Das sah vor einigen Jahren noch anders aus, als das selbst Publizieren noch deutlich kostspieliger war. So wird weder aktiv verdrängt noch verhindert. 

Punkt 3 mit seinem Niedrigpreisimage spricht eigentlich für sich und hier sieht man sehr schön, was ein Preis für eine Signalwirkung haben kann. Besonders günstig im Sinne der Niedrigpreisstrategie sind stets Produkte, die über kein UPS verfügen und damit bei der Konkurrenz im Mittelfeld nicht überleben würden. Dieses Niedrigpreisimage kann ein Produkt sehr schnell bekommen und vor allem auch unbeabsichtigt. Es gilt damit in vielen Augen als minderwertig. So ist es nicht verwunderlich, dass das auswuchernde Angebot von 0,99 € eBooks bei so manchen Leser den Effekt von minderwertiger Qualität hervorruft, ob das nun zutrifft oder nicht. Discounter und Co. bedienen sich schon jahrelang dieser Strategie und haben damit die preisliche Wahrnehmung und Prägung auf solche Produkte mit verschuldet. 

Allerdings ist das im Selfpublishing (und auch sonst in der Wirtschaft) noch einmal differenzierter zu betrachten. Hier spielt nämlich noch ein anderer Aspekt mit rein. Es sind die Leser und ihre Nachfrage, die oft auch am Geldbeutel orientiert ist. Hier überschneidet sich die Niedrigpreisstrategie mit der kundenorientierten Preisstrategie. Der Effekt, der sich nach jahrelanger Praxis eingestellt hat, ist jedoch nicht gerade positiv für den Buchmarkt und dem Stellenwert von SP-Titeln. Die vom übrigen Markt eingepflegte „Geiz ist Geil-Mentalität“ wirkt als Preisbremse und drückt selbigen immer weiter im Glauben nach unten, so einen besseren Absatz zu erzielen. Nun bis zu einem gewissen Punkt ist das auch richtig. Produkte im Niedrigpreissegment erzeugen teils starke Gewinne, wenn sie in Massen verkauft werden, was auch der Knackpunkt ist. Massenproduktion und Niedrigpreissegment gehen oftmals Hand in Hand. Selfpublisher, die in diesem Bereich agieren, müssen nicht selten sehr enge Publikationszeiten einhalten. Vier Veröffentlichungen pro Jahr sind in diversen Genres absolut keine Seltenheit und bedienen zugleich die Vielleser.

Aber die 0,99 € Strategie wird auch gerne bei Marktvorstößen benutzt. In Fachkreisen nennt sich das Penetrationstrategie. Ziel ist es lediglich, sich erst einmal einen Platz am Markt zu erkämpfen und dann mit langsamen Preisanstieg entweder in das Mittelpreissegment vorzustoßen oder noch eine Etage höher zu gehen. Dieses Vorgehen findet sich vor allem bei Produkten, die mindestens ein USP haben und vielleicht zusätzlich noch innovativ sind. Sie müssen erst wahrgenommen werden, ehe sie ihre Absatzmöglichkeiten voll entfalten.

Zum Schluss gäbe es da noch die Verkaufsförderungsmaßnahme. Die dürfte jeder Selfpublisher schon mindestens einmal selbst angewendet haben. Hierunter fallen Gratisaktionen genauso wie für kurze Zeit um x % erniedrigte Preise. In diesem Moment wird sich einer temporären Niedrigpreisstrategie bedient und streift dabei auch noch die kundenorientierte Preispolitik

Abschließend gäbe es noch die Hochpreisstrategie zu erwähnen. Sie ist das Gegenstück zur Niedrigpreisstrategie und hat zum Ziel, besonders hochpreisige Produkte am Markt zu etablieren. Hier finden sich Produkte, die nicht bloß qualitativ hochwertig sind, sondern ein oder mehrere USP’s miteinander verbinden. Kaviar, Rollex, Porsche u. a. sind hier nur ein paar Größen, die in diesen Bereich fallen. Im Selfpublishing ist es extrem schwer, hochpreisige Bücher zu verkaufen. Das Segment ist klein. Eine gute Ausgangslage haben Ratgeber und Sachbücher, eigentlich alles, was von Anfang heiß begehrt und/oder in geringer Stückzahl vorhanden ist. Geringe Auflagen erzeugen einen Kaufwunsch, weil selten gleichgesetzt wird mit wertvoll. Deswegen wird man die Hochpreisstrategie nicht oft bei SP-Titel vorfinden.


Schlusswort

Wie man an dem doch sehr umfangreichen Artikel zum Thema Preisstrategie sehen kann, ist die Theorie schon ein wenig komplex. Richtig kompliziert wird es jedoch, wenn sich die einzelnen Strategien mischen und sich Schwerpunkte im Laufe des Marketings verändern. Das wird zwangsläufig irgendwann einmal passieren, weil der Markt mit all seinen Einflüssen in stetiger Bewegung ist.

Marketing Mix (1): Produktpolitik

Wer Marketing betreibt, holt sich nicht nur Informationen ein und wertet sie aus, sondern entwirft auch die eine oder andere Strategie, um sein Marketing-Ziel zu erreichen. Für SPler ist das der Verkauf eigener Bücher und bestenfalls die Generierung einer Fanbase.

Der Aufbau einer jeden Strategie ist von vielen Einzelentscheidungen abhängig, die sich in vier große Themengebiete einteilen lassen, den sogenannten Entscheidungsfeldern. Sie entstammen dem Englischen und werden auch die 4 P’s genannt: Product, Price, Place und Promotion

Innerhalb von Unternehmen sind diese Entscheidungsfelder richtungsweisend und gelten daher als eigenständige Politik, weswegen sich im Deutschen nachstehende Bezeichnungen in der Fachliteratur etabliert haben.

  • Produktpolitik (Product)
  • Preispolitik (Price)
  • Distributionspolitik (Place)
  • Kommunikationspolitik (Promotion)

Wie unschwer zu erkennen ist, hat die deutsche Übersetzung nur noch die Hälfte mit den 4 P’s gemein, jedenfalls wenn es um die Bezeichnung geht. Der Inhalt ist jedoch derselbe und hat entscheidenden Einfluss auf die unterschiedlichen Strategie-Möglichkeiten. Dafür gilt folgender Merksatz.

Je nachdem wie und mit welcher Gewichtung die 4 P’s miteinander kombiniert werden, ergeben sich sehr unterschiedliche Strategien. Die jeweilige Kombination wird als Marketing-Mix bezeichnet. Sie kann zu jeder Zeit angepasst werden und ist niemals fix.


Produktpolitik

Das Wort Produktpolitik hat auf manche eine einschüchternde Wirkung. Es klingt gewaltig, genauso wie die drei anderen Entscheidungsfelder. Dennoch dürfte der Inhalt fast jedem vertraut sein, auch wenn das auf den ersten Blick nicht so aussieht. Bei der Produktpolitik geht es um das Produktprogramm, das Sortiment, die Produktgestaltung, die Verpackung, die Markenbildung und den Service.

An dieser Stelle erinnere ich noch einmal daran, dass auch ein Buch nur ein Produkt im Marketing ist, nicht mehr und nicht weniger. Aufgrund dessen ergeben sich für Selfpublisher folgende Kriterien in der Produktpolitik:

  • Genre
  • Cover/Einband
  • Format
  • Markenbildung 
  • Service 

Das sieht doch schon vertrauter aus, oder? Vor allem aber bedürfen die ersten drei Punkte nur noch einer minimalen Erklärung. Das Genre wird aus unterschiedlichen Gründen festgelegt. Möglich sind hier wirtschaftliche Gründe oder aber eigene Vorlieben.

Egal, was von beiden auch zutrifft, es hat Einfluss auf das spätere Design, das Cover/den Einband. Es ist die Verpackung und zeigt auf einen Blick, was den Leser erwartet. Daher sollte es passend gewählt sein und zusätzlich noch notwendige Informationen transportieren: Titel/Untertitel, Autorenname, Genre, Serien- /Reihenteil (wenn es passend ist). Auf der Rückseite findet sich meist ein Klappentext, aber auch hier dürfen Auszüge aus Rezensionen stehen, ein Bild des Autors und, und, und. Was sich dort wiederfindet, unterliegt rechtlichen Rahmenbedingungen. Begriffe wie Lizenzrechte und DSGVO sollten daher keine Fremdworte sein, ebenso darf man die Rückseite nicht für unlautere Werbung benutzen.

Je nach Format gibt es signifikante Unterschiede. Am aufwändigsten ist die Gestaltung vom Innenleben einer Druckausgabe. Sie sollte sorgfältig durchgeführt werden, während bei einem digitalen Exemplar im Vergleich weniger zu tun ist. Aber auch hier gibt es rechtliche Belange zu beachten. Besonders beliebt ist die Frage nach dem Impressum. An dieser Stelle empfehle ich jedem einen Blick in das Telemediengesetz (§ 5 Allgemeine Informationspflichten).

Das Telemediengesetz regelt unter anderem den Inhalt vom Impressum und – jetzt kommt der Clou – nicht dessen Platzierung innerhalb eines Buches. Es besagt lediglich, dass das Impressum leicht aufzufinden sein muss, weshalb es nicht untypisch ist, das Impressum ans Ende des Buches zu setzen, egal ob es sich hierbei um eine Druckausgabe handelt oder eine digitale Version. Vorzugsweise finden sich in Sachbüchern oder Ratgebern die Impressen auf einer der letzten Seiten. Eine Beschränkung auf diese Art Bücher gibt es nicht, allerdings können andere Faktoren darauf einen starken Einfluss nehmen. Welche das sind, zeigt sich später in der Distributionspolitik, dem Vertrieb.

Alle Entscheidungen zu Genre, Cover/Einband und Format sind elementar. Um die Beantwortung kann sich kein SPler drücken, selbst wenn es eher intuitiv passiert. Dagegen sind die Punkte Markenbildung und Service variabel und erfüllen eine zusätzliche Funktion: Leserbindung und eine Fanbase schaffen oder festigen.

Besonders beliebt ist hierbei der Service. Autoren sind sehr kreativ. Ausdruck dieser Kreativität sind der Verkauf signierter Bücher oder auch ein ausgereiftes Merchandising. Gerne aufgenommen in das eigene Produktprogramm werden noch immer Lesezeichen, Grußkarten, Aufkleber und ähnlich kleine Give Aways, auch Goodies genannt. Natürlich sollten sie zur entsprechenden Zielgruppe und dem Produkt/Buch/Genre passen. Nicht selten kommen dabei ganze Buchpakete heraus.

Sobald jedoch Extras anfallen, die zur Programmerweiterung beitragen und gesondert verkauft werden, spricht man von Merchandising. Ist dies Teil der Marketingstrategie, gibt es rechtliche Fallstricke im Auge zu behalten. Merchandising führt ins gewerbliche Milieu und ist nicht mehr durch die Freiberuflichkeit abgedeckt. 


In beiden Fällen, wenn es zum Versand durch den Selfpublisher kommt, muss das jüngst in Kraft getretene (Anfang 2019) Verpackungsgesetz beachtet werden.


Die Markenbildung betrifft als letzter und einziger Punkt in der Produktpolitik nicht ausschließlich das Produkt Buch – beliebt bei Reihen und Serien –  sondern kann sich sogar auf den Autor ausweiten. Hierzu gibt es viele Möglichkeiten, die gerne eine gemeinsame Schnittstelle nutzen: Privates. Der Autor lässt seine Leser besonders nahe an sich heran und hat so gut wie keine Berührungsängste. Diese Nähe schafft ein hohes Maß an Vertrautheit und lässt den Leser sich viel stärker mit dem Autor identifizieren.


Wie anhand der einzelnen Punkte zu sehen ist, gibt es noch vor der Festlegung des Preises, des Vertriebs und vor der direkten Leseransprache wichtige Entscheidungen zu treffen. Natürlich können sie zu jedem Zeitpunkt verändert werden. Das ist das schöne am Marketing-Mix. Es ist wie das Kochen nach Rezept, wo man die Würze nach und nach auf seine Bedürfnisse oder Geschmäcker abstimmt, wobei man hier sagen muss, man kocht für andere, nämlich die Leser (Zielgruppe).

Im nächsten Artikel der Marketing-Reihe dreht sich dann endlich alles um die Preispolitik, auf die wohl schon so manche warten.

Markt: Angebot, Nachfrage und mehr

Nachdem es im ersten Beitrag der Marketing-Reihe um den Begriff als solches ging, dreht sich heute alles um den Markt und wer dort auf wen trifft, welche Informationen sich daraus gewinnen lassen und wofür man sie nutzen kann. Vorweg gibt es jedoch noch eine einfache Definition mit auf den Weg.

Der Markt ist die Summe sämtlicher Produkte/Waren und Dienstleistungen aller Wirtschaftsbereiche, die es aktuell gibt.

Das kleine Wörtchen „aktuell“ ist ein wichtiger Bestandteil der Definition. Nur zu diesem Zeitpunkt ist der Markt ein geschlossenes System, das sich ansonsten in stetiger Bewegung befindet. Es herrscht ein Kommen und Gehen von Anbietern (z. B. Verlage & Selfpublisher) und Nachfragern (z. B. Leser). 

Dargestellt wird der Markt gerne in Form eines Kreisdiagramms. Aus der Sicht eines Selfpublishers bzw. Verlagsautoren dürfte es wie nebenstehend abgebildet aussehen.

Der Buchmarkt (Print- und digitale Medien) wird als Teil vom restlichen Markt abgegrenzt und lässt sich in noch feinere Strukturen gliedern. Da gäbe es Rubriken wie Sachbücher, Ratgeber oder die Belletristik und auch hier wird weiter unterteilt. Ihr kennt das sicher. Die meisten von euch lernen das schon sehr früh kennen.

Welche Informationen lassen sich hieraus gewinnen?

Da der Markt aus Anbietern und Nachfragern besteht, ist es nur natürlich, dass es hier viel über die Konkurrenz und deren Produkte einerseits und über seine Zielgruppe andererseits zu erfahren gibt. Nicht zuletzt lernt jeder Autor bei der Betrachtung des Buchmarktes, wo sein Werk einzuordnen ist.  Schauen wir uns diese 3 Punkte einmal näher an und rollen dafür das Feld von hinten auf.

Das eigene Werk platzieren!

Früher oder später muss jeder Autor Farbe bekennen. So mancher schreibt sein Buch erst, wenn Thema und Genre zusammengefunden haben, aber es gibt auch nicht wenige Autoren, die genau andersherum arbeiten. Grundsätzlich werden beide Seiten im Verlauf des Schreibprozesses mit folgenden Fragen konfrontiert.

  • eBook und/oder Taschenbuch?
  • Vielleicht noch ein Hörbuch?
  • In welches Genre gehört mein Buch?

Oft ist mir die letzte Frage begegnet und dann vorwiegend von Autoren, die sich im Vorfeld keine Gedanken gemacht und munter drauf losgeschrieben haben. Ein Beinbruch ist das nicht, jedenfalls nicht, wenn sich eine zufriedenstellende Antwort finden lässt. Die ist essentiell, um das eigene Werk am Buchmarkt zu platzieren. Damit geht man den ersten Schritt auf seine Zielgruppe zu und erhält einen Blick auf die Konkurrenz, gegen die man sich durchsetzen möchte.

Mischgenre haben es zuweilen schwerer. Je nachdem aus wie vielen gleichwertigen Genre das eigene Werk zusammengesetzt ist, lässt es sich schwer einordnen und ist damit ein Problemkind für den Autor und seine potentiellen Leser. Denn Leser sind Menschen und der Mensch ist nun einmal ein Gewohnheitstier. Fest etablierte Strukturen, in unserem Fall die Einteilung in verschiedene Kategorien mit Genre und Subgenre, machen es Lesern leicht, nach ihren Interessen ein Buch zu finden und auszuwählen. Und DAS ist auch das Ziel. Deswegen sollte ein Autor den Markt kennen und wissen, wo er sein Werk einsortiert.

Ein sehr interessantes Beispiel für ein erfolgreich etabliertes Mischgenre und damit die Wandlung des Buchmarktes ist die Romantasy – bestehend aus den beiden Genre Romantik und Fantasy. Sie ist aus dem englischsprachigen Raum nach Deutschland herübergeschwappt. Nach einem zurückhaltenden Start erfreut sie sich wachsender Beliebtheit. So glatt oder gar erfolgreich muss das aber nicht immer laufen. Die Leseransprache wird umso schwerer, je mehr vollwertige Genre aufeinandertreffen. Einfacher gestaltet es sich hingegen, wenn ein Genre überwiegt und nur Elemente aus anderen Genres mit einspielen. So gesehen könnte ein Krimi immer noch ein Krimi bleiben, aber zusätzlich ein paar Thriller-Elemente besitzen, statt überspitzt zu einem Krimi-Thriller zu mutieren.

Es gibt heutzutage kaum ein Buch in der Belletristik, das Elemente anderer Genre zu 100% ausschließt, aber nicht zwingend sein Genre sprengt. Innovative Kreationen wie die Romantasy brauchen auf jeden Fall Zeit, um sich zu etablieren. Das sollte man als Autor bedenken, wenn darauf der eigene Fokus liegt. Daher macht es durchaus Sinn vor Beginn eines Buchprojektes, sich damit einmal eingehender zu beschäftigen.

Der Frage nach dem Format (Print, eBook, Hörbuch) kann sich der Autor dagegen gelassen entgegenstellen. Es ist heutzutage kein Problem ein Print oder ein eBook herauszubringen. Beim Hörbuch ist die technische Komponente zuweilen noch eine Hürde, ganz zu Schweigen von weiteren Synchronstimmen für die handelnden Charaktere. Doch grundsätzlich erreicht man mit den erstgenannten Formaten eine solide Zielgruppe. Die Realisierung ist auch immer mit einer Kostenfrage verbunden, die sich natürlich auch in den anderen Medien niederschlägt. Denn erfahrungsgemäß sind eBooks günstiger als Taschenbücher oder gar Hardcover. Auch hiernach lässt sich entscheiden, welchen Leser man erreichen will. Im Zusammenspiel mit dem Genre lässt sich so schon eine sehr gezielte Aussage für spätere Strategien treffen.

Konkurrenz

Es ist überall auf dem Markt das Gleiche. Die Konkurrenz wird ausgespäht, um zu sehen, wie effektiv ihre Methoden in dem von einem selbst angestrebten Bereich greifen. Das nennt sich in Fachkreisen Marktforschung. Vermutlich denkt jetzt jeder an die nervigen Telefonanrufe irgendwelcher Institute, die einem Löcher in den Bauch fragen und man entnervt das Gespräch beendet, noch ehe es richtig begonnen hat. Nun das ist nur ein Teil der Marktforschung. Grundsätzlich lässt sie sich in zwei Bereiche unterteilen: Marktanalyse und Marktbeobachtung. Hier handelt es sich um einen aktiven und einem passiven Part. Die nervige Anrufe fallen definitiv unter Marktanlayse (aktiv), bei der aktiv Informationen eingeholt werden und sich vorwiegend an der Zielgruppe orientiert oder die, die man dafür hält.

Bei Selfpublishern steht meist die Marktbeobachtung im Vordergrund. An vorderster Front hätten wir da die Shops. Ungeschönter geht es nirgendwo zu und genau deswegen sollte da der Blick als erstes hinfallen. Der aufmerksame Beobachter wird sich folgendes anschauen, um an Informationen zu gelangen.

  • Cover (Darstellung)
  • Impressum (Lektorat, Coverdesigner/-quelle, Buchsatz und Co.)
  • Klappentext
  • Blick ins Buch
  • Preis
  • Bewertungen

Die Bewertungen sind hier besonders wichtig, weil sie – sofern einigermaßen sachlich vorgetragen – Aufschluss darüber geben, ob das Cover und der Klappentext passend zum Inhalt gewählt sind und den Leser positiv beeinflusst haben. Das Impressum hingegen verrät, wer mitgewirkt hat. Nicht selten stößt man so auf zukünftige Geschäftsbeziehungen. Schlussendlich bietet der Blick ins Buch eine abschließende Information über den sprachlichen Stil und inwiefern der Inhalt mit dem eigenen Werk vergleichbar ist. Auch zeigt sich hier, wie gut das Lektorat und der Buchsatz gelungen sind. Beides sind immerhin wichtige Qualitätsmerkmale und schlagen sich nicht selten im Preis nieder.

Zielgruppe: Leser

Am Markt interessieren sich Unternehmen vorwiegend für sozialdemographische Daten potentieller Kunden, um das Produkt bestmöglich in Szene zu setzen. Bei Selfpublishern spielen Alter, Wohnort, Einkommen usw. eine eher untergeordnete Rolle, solche Daten werden später wichtig. In erste Linie werden Interessen und Geschmäcker bedient. Schließlich ist das eigene Buch – es tut mir leid, das an dieser Stelle sagen zu müssen – ein Konsumgut. Als solches muss es im Marketing auch betrachtet werden.

Die gewünschten Informationen finden sich natürlich in den Shops, aber auch in den sozialen Medien wie Facebook und Co. Generell verraten einem die Leser in den Shops schon enorm viel über sich, wenn man den Verkaufsrang, die Bewertungen und die fachliche Arbeit der Konkurrenz als eine Einheit betrachtet. Ein detaillierteres Bild hierzu erhält man dann meist nach einem ausschweifenden Blick in die sozialen Medien.

Gelingt es einem, die Interessen und Geschmäcker der Leser zu treffen oder anzusprechen, befindet man sich auf einen guten Weg, sein Werk möglichst oft zu verkaufen. Es gibt mehr als eine Strategie hierfür. Welche es gibt und wie sich ihrer gerne bedient wird, soll jedoch Thema der nächsten Beiträge der Marketing-Reihe sein.

Was ist Marketing?

Vorwort

Dies ist kein Coaching und es gibt keine versteckten Inhalte kostenpflichtiger Art. Die bereitgestellten Informationen dienen lediglich der Förderung des Verständnisses zum Thema Marketing.


Marketing, das Wort ist heutzutage jedem ein Begriff. Doch was bedeutet es? Viele setzen Marketing mit Werbung gleich. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Um den anderen Teil zu verstehen, sollte man die Geschichte, die Entstehung des Begriffs kennen. Genau darum geht es mir im heutigen Artikel. Machen wir eine leicht verständliche Rundreise von der Vergangenheit in die Gegenwart.

Den Überfluss an Waren jeglicher Art, wie es heute ist, gab es nicht immer, wohl aber Menschen, die mit Waren gehandelt haben, in früheren Zeiten sogar ohne Geld. Tauschhandel war angesagt. Zu diesen Zeiten reichte es fast schon aus, die Waren zu haben und anzubieten, um es einfach auszudrücken. Entweder gab es das geforderte Geld oder eine dem Gegenwert entsprechende Sache zum Abschließen des Kaufes.

Im Laufe der Jahrhunderte nahm die Bevölkerungsdichte zu, es wurden mehr Waren hergestellt. Die Vielfalt an Waren/Produkten aller Lebensbereiche wuchs. Natürlich gab es so auch immer mehr Konkurrenz für einen bestimmten Markt, siehe Kleider, Möbel, Haushaltsgeräte usw. Seine Waren an den Mann oder die Frau zu bringen wurde schwerer. Die unterschiedlichsten Formen der Anpreisung entstanden. Preis und Qualität wurden in den Vordergrund gerückt, was schließlich zur ersten Werbung führte.

In der heutigen Zeit ist der Markt komplett überlaufen, egal wohin man sieht. Die Vielfalt an Produkten ist schier erdrückend und die Generierung von Absatz, der Verkauf, ist ungleich schwerer geworden. Preis und Qualität sind längst nicht mehr die alleinigen Verkaufsargumente. Unter dem Begriff Marketing wird eine komplett neue Strategie zusammengefasst. Es gilt nämlich, Kundenwünsche zu wecken, geradezu zu erzeugen. DAS ist, was Marketing macht.

Dabei sollte jedoch erwähnt werden, dass es Grenzen gibt. Marketing darf nicht Lügen, nicht verunglimpfen, nicht täuschen und dergleichen. Sie muss der Wahrheit entsprechen, darf jedoch überspitzt und satirisch daherkommen.

Zur Erklärung habe ich hier einige Beispiele, die den Nutzen des Produkts, in den Vordergrund rücken, um den Kaufwunsch beim Kunden zu wecken. Ziel ist es, einen Kauf zu realisieren. Hierbei kommt nicht selten das böse Wort Alleinstellungsmerkmal (USP) zum Tragen. Es bezeichnet nichts weiter als DAS Merkmal schlechthin, um sich von Konkurrenzprodukten, die eher Masse statt Klasse sind, abzuheben.


Besondere Eigenart!
Nichts ist unmöglich: TOYOTA! Der Werbeslogan einer bekannten Automarke dürfte noch vielen bekannt sein. Hier geht es um eine besondere Eigenart, die das Produkt für den Käufer bereithält. Allerdings ist diese Besonderheit in dem Slogan als sehr umfassend auslegbar. Gemeint kann sein, schneller als jeder andere ans Ziel zu kommen, ein hohes Fahrkomfort usw. Kurz gesagt, dieses Auto lässt keine Wünsche offen und stellt somit das Nonplusultra zu allen Konkurrenzprodukten dar.

Echtheit/Original!
Quadratisch, praktisch, gut. Auch hier ist wieder ein berühmter Slogan, der aus der Werbung nicht mehr wegzudenken ist. Einige mögen nun sagen, könnte ja auch unter Punkt 1 fallen. Nun, dem ist vielleicht am Rande so, aber hauptsächlich ist das Versprechen im Slogan der Hinweis auf die Echtheit des Produkts. Nur quadratische Ritter Sport Schokolade ist echte Ritter Sport Schokolade, wenn der Name oben drauf steht, sprich das Original. 

Image!
Signifikant sind hier Markenlabels. In Zeiten von Smartphone und Co. sind das Marken wie Apple, Huawei, Samsung usw. Wer diese Produkte nutzt, ist ganz weit vorne mit dabei und demonstriert einen gewissen Stand. Richtig hochgefahren wird das Image immer noch bei sehr hochpreisigen Autos. Da braucht es keinen Slogan, da reicht z. B. die Pferdefigur vorne am Kühler vom Ferrari.

Service
Schon vom Spruch gehört „Der Kunde ist König“? Gut, denn der ist Programm beim Service. Es gilt ebenso der Leitspruch „Nur ein zufriedener Kunde bleibt bzw. kehrt zurück“. Daran festgemacht, gibt es beim Service die unterschiedlichsten Möglichkeiten. Darunter fallen das Auftreten (ein möglicher Kunde möchte von Anfang an freundlich behandelt werden), Beratung, Garantien, Prämien usw.


Wie zu sehen ist, geht es um mehr als den Preis und die Qualität, um sich seine Stellung am Markt zu erkämpfen und zu halten. Es geht mitunter auch um Besonderheiten, Echtheit/Originalität, Image und Service. All das ist Marketing.

Spätestens jetzt mutet es ein wenig merkwürdig an, wenn eine Lektorin diese kaufmännischen Informationen ausbreitet. Aber glaubt mir, wenn ich sage, dass dieses Wissen auch sehr viel mit dem Buchmarkt zu tun hat. Doch dazu kommen wir in einem der anderen Artikel, wenn vom Marketing Mix und Preisstrategien die Rede sein wird.

Bis dahin lasst euch die genannten Alleinstellungsmerkmale für eure Produkte – ja, gemeint sind Bücher jeden Formats – ebenso durch den Kopf gehen wie eure öffentliche Präsenz. Beachtet dabei bitte, dass das USP mindestens eines von nachstehenden Kriterien erfüllen müssen, um als USP zu gelten.

  • verteidigungsfähig, z. B. durch ein Patent gesichert
  • klar wahrnehmbar, auf den ersten Blick als das erkennbar, was es ist (siehe Bsp. Ritter Sport)
  • bedeutsam, wichtig für den Kunden
  • dauerhaft, einprägsam für den Kunden
  • nicht rasch/leicht kopierbar, hohe Sicherheitsstandards

Im nächsten Artikel dreht sich alles um den Markt, dem Schauplatz von Angebot und Nachfrage, ehe es ernst wird und ans sog. Eingemachte geht.