Marketing Mix (4): Promotionspolitik

Heute widmen wir uns dem wohl bekanntesten Teil des Marketings, der Promotionspolitik oder, wie man auf Deutsch sagt, der Kommunikationspolitik. Damit befinden wir uns mitten in der Werbung, einem sehr umfassenden Bereich, der unendliche Möglichkeiten bereithält, um ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden schmackhaft zu machen. Es soll ein Kaufwunsch ausgelöst werden, der natürlich auch durchgeführt wird.

Dabei spielt die Art und Weise eine gravierende Rolle, wie an die Kunden herangetreten wird bzw. wie Autoren an ihre Leser herantreten. Entscheidend ist auch hier wieder, wen man als Zielgruppe festgelegt/identifiziert hat. Spätestens jetzt ist es an der Zeit, sich damit zu beschäftigen, weil eure Werbung sich an euren Lesern orientiert. Nichts anderes machen Unternehmen. Sie schneiden ihre Werbung genau auf ihre Zielgruppe zu. So ist sichergestellt, dass sie nicht verpufft und die Ausgaben in die Höhe schießen, ohne Einnahmen zu generieren. Klingt logisch, oder?

Werbung planen

Der klassische Weg beginnt mit der Planung von Werbung. Gehen wir einmal davon aus, ihr habt euer Produkt hochwertig gestaltet und kennt eure Leserschaft. In diesem Fall müsst ihr euch mit folgenden Dingen beschäftigen:

  • Werbemittel
  • Werbeetat
  • Zeitaufwand

Die Werbemittel stehen in direkter Beziehung zu eurer Zielgruppe. Aber zunächst einmal möchte ich euch deren Werbeträger aufzeigen, ausgehend von der Sicht eines Unternehmens.

  • Printmedien (z. B. Zeitungen, Kataloge, Flyer, Visitenkarten, Aufkleber)
  • Radio (Interviews, Durchsagen)
  • Kino (Werbefilmchen)
  • Plakate (z. B. Litfaßsäule)
  • Öffentliche Verkehrsmittel (z. B. Bus- und Straßenbahn-TV, Aufkleber an Autos)
  • Internet (z. B. Social Media, Websites)
  • Werbegeschenke (z. B. Kugelschreiber, Tassen)

Jetzt wird vielleicht klar, wieso man von Werbeträgern spricht.

Werbeträger transportieren eure Werbung zur Zielgruppe und zum  Teil sogar darüber hinaus.

Je nachdem, was für euch in Betracht kommt – Kino und Plakate dürften für einen kleinen Verlags-Autor oder Selfpublisher unerreichbar sein – wird es natürlich wieder Geld kosten und da kommt der Werbeetat ins Spiel. Bisher hat alles Geld gekostet und Selfpublishing ist ein sehr kostenintensives Vergnügen, auch Verlagsautoren können davon ein Liedchen singen. Nicht jeder Verlag versorgt seine Schäfchen mit einem Rundum-sorglos-Paket. Oft müssen sich Verlagsautoren selbst um ihre Werbung kümmern.

Niemanden ist es daher zu verdenken, wenn versucht wird, an den Ausgaben zu sparen, besonders dann, wenn der eigene Geldbeutel von vorneherein schmal bemessen ist. In diesem Fall rate ich dringend zur tiefgreifenden Kalkulation und dazu klein anzufangen. Mit geringem Werbeetat sind große Sprünge in der Werbung absolut nicht möglich, die Erwartungshaltung sollte also mit dem Geldbeutel korrelieren. Alles andere wäre weltfremd.

Natürlich muss man sich auch damit beschäftigen, wie oft oder langanhaltend die Werbung zu sehen sein soll. Der Zeitaufwand steht also in direkter Beziehung zum Werbeetat. Man kann also dauerhafte Werbung in Umlauf bringen oder aber welche, die nur sporadisch auftaucht. Beides hat Vor- und Nachteile.

Dauerhafte oder immer wiederkehrende Werbung wird öfter gesehen, ist also präsenter, kostet jedoch deutlich mehr Geld und hat unter Umständen einen höheren Zeitaufwand zur Folge.

Sporadische Werbung ist meist kostengünstiger, kann gezielt platziert werden, aber erzielt eine geringe Reichweite, verpufft schnell wieder und ist somit schnell wieder vergessen, wenn sie nicht einprägsam genug gestaltet worden ist.

Von der Theorie zur Praxis

Damit meine Ausführungen ein bisschen mehr Substanz bekommen, gehen wir die Sache nun deutlich praktischer an. Wir befinden uns im Zeitalter der Digitalisierung, das Selfpublishing und das Internet sind eng miteinander verbundene Größen. Was also liegt näher, als genau hier die Werbung anzusetzen? Networking (Netzwerken), virales Marketing und persönlicher Fingerprint dürften keine unbekannten Schlagwörter mehr darstellen. Aber auch Offline-Werbung sollte nicht per se aus euren Überlegungen gestrichen werden. Im Folgenden nenne ich ein paar Möglichkeiten zu beiden Varianten, derer sich Autoren recht häufig bedienen, und in den Basics mit geringen oder keinen Kosten einhergehen. Dazu habe ich auch ein paar negativ Beispiele mit ihren Folgen/Konsequenzen für euch parat.

Online-Werbung

Die Website ist ein statischer Ort im Internet zum Bereitstellen von Informationen. Sie kann jederzeit mit einem Internetzugang und unter Kenntnis der Adresse aufgerufen werden. Somit eignet sich dieser Werbeträger hervorragend für einen Autorenauftritt oder zur Präsentation eigener Werke. Ein integrierter Blog erzeugt sogar Leben, das besonders von Suchmaschinen – bei einer regelmäßigen Nutzung, sprich Bereitstellen von Beiträgen – mit einem höheren Ranking honoriert werden kann. Somit ist man gleich viel sichtbarer im Internet. Mit soliden SEO-Kenntnissen holt ihr da natürlich noch mehr raus. SEO beschreibt die Optimierung auf Keywörtern, die von Suchmaschinen erkannt und in den Suchergebnissen im Internet priorisiert behandeln werden. Aber selbst ohne, habt ihr bereits Vorteile, weil ihr Informationen auf einen Blick (Website) bereitstellt.

Facebook ist ein überaus bekannter und noch stark frequentierter Sozial-Media-Kanal, ein Schmelztiegel für Internetuser der unterschiedlichsten Ausrichtungen. Es gab und gibt noch immer eine hohe Anzahl von Autoren-, Leser- und Büchergruppen. Auf Facebook erhält man die Möglichkeit, einen eigenen Account – Zugangsvoraussetzung zur Nutzung wie bei allen Sozial-Media-Kanälen – und sog. Fansites anzulegen. Hier könnt ihr mit anderen interagieren, also netzwerken (Kontakte zu anderen Autoren, Lektoren, Designern, Lesern, Bloggern usw. knüpfen) und mit Beiträgen zu euren Büchern für sie werben. Das alles ist kostenlos möglich.

Wer es professioneller mag, kann sich mit dem Thema „Werbung schalten“ beschäftigen. FB bietet dahingehend Möglichkeiten, aber da muss man genau wissen, was man macht, sonst kostet es unnötig Geld. Also informiert euch gründlich, wie man die FB-Tools nutzt, wenn ihr dafür bezahlt.


Bei all den Möglichkeiten, die Facebook zum Austausch mit anderen bietet, solltet ihr doch das eine oder andere beherzigen. Hier zwei Beispiele, die mir in letzter Zeit wieder vermehrt negativ aufgefallen sind:

1. Einen Beitrag eröffnen und darin eine Frage nach dem erst kürzlich veröffentlichten Werk stellen und darauf hinweisen, es handle sich nicht um Werbung, weil ausgerechnet in dieser FB-Gruppe Werbung nicht erlaubt ist.

Irrtum, das ist bereits Werbung und kann durchaus sauer aufstoßen. Seid euch dessen bewusst, ebenso wie mit dem Eintreffen sachlicher und unsachlicher Kritik. Erstere sollte auf jeden Fall ernst genommen werden. Hagelt es also Kommentare zu einem schluderig vorgenommenen oder gar fehlenden Lektorat/Korrektorat, einem laienhaft wirkenden Cover usw. ist das ein Warnsignal. Was ihr trotz all der vermutlich sehr schmerzhaften Worte nicht tun solltet, ist, den Beitrag zu löschen. Ist so eine Diskussion erst einmal entfacht, dann werden sich der Autorenname und der des Werkes in den Köpfen einiger eingebrannt haben. Ihr erzeugt höchste Negativwerbung und wachsenden Unmut bei den antwortenden Usern. Unter Umständen führt euer Verhalten dazu, dass ihr beim nächsten Mal ignoriert werden, wenn ihr dann tatsächlich Hilfe braucht. Damit ist euch also nicht geholfen und ihr schadet auch anderen, die tatsächlich Hilfe in Form sachlicher Kritik annehmen würden.

Nichts ist nerviger, als seine Zeit mit einem Beitrag verschwendet zu haben, dessen Ersteller ihn eh löscht, weil nicht die Reaktion eingetroffen ist, die er/sie sich gewünscht hat.

Es signalisiert nämlich: Derjenige ist beratungsresistent und möchte nur eines, Lobhudelei. In so einem Fall ist schlechte Werbung nicht gleich besser als gar keine Werbung. Merkt euch das.

2. Eine Rezension öffentlich zerreißen und den Rezensenten in der Öffentlichkeit aggressiv angehen oder gar verleumden.

Schlechte Bewertungen, egal ob begründet oder nicht, sind schmerzhaft. Jeder Autor wünscht sich am besten 5 von 5 Sternen. Aber was man nie machen sollte, ist, sich über solche Rezensionen öffentlich aufzuregen und überdies noch den Rezensenten anzuprangern, erst recht nicht, wenn die Kritikpunkte leicht überprüft und belegt werden können, weil sie sich mal wieder auf ein schlampiges oder gar fehlendes Lektorat/Korrektorat beziehen. Der Blick ins Buch macht es möglich.

Mit so einem Verhalten signalisiert man wieder nur eines: Getroffene Hunde bellen oder anders ausgedrückt, ihr stellt euch in das schlechteste Licht, das ihr euch aussuchen könnt und demonstriert, wie uneinsichtig ihr bei fundierter Kritik seid und nur mit sehr guten Bewertungen klar kommt. Auch das merken sich die Facebook-User und strafen es ab. Potentielle Leser vergrault man mitunter sofort.


Instagram ist ein weiterer sehr gut geeigneter Sozial-Media-Kanal, aber sehr bildlastig. Hier sind ein paar grundlegende Grafikkenntnisse von Vorteil bzw. auch Voraussetzung. Die User hier möchten ansprechendes Bildmaterial präsentiert bekommen. Natürlich habt ihr die Möglichkeit, dazu noch einen Text zu verfassen, aber der Platz dafür ist begrenzt. Bringt also eure Message in dem Bild unter, nur Zusätze gehören in den Textbereich, der meist nur dann gelesen wird, wenn das Bild überzeugt. Ihr habt es auf Instagram mit einem etwas jüngeren Publikum als auf FB zu tun, was für einige Genres nicht unerheblich sein dürfte. Behaltet das im Hinterkopf.

Der Newsletter ist ein in Verbindung mit einer Website genutztes und oft unterschätztes Werbetool. Es kann richtig eingesetzt eine super Wirkung erzielen. Damit lassen sich neue Leser mit etwas Glück und Anstrengung in eine feste Fanbase verwandeln. Allerding ist das „Wie“ sehr entscheidend. Ein Newsletter muss die Leser ansprechen. Dazu braucht es Inhalt und nicht die x.te Werbung, wie man sie z. B. bei Facebook wiederfindet. Hier ist Content gefragt, den unter Umständen nur die Newsletterleser bekommen, ein Anreiz also um sich anzumelden. Seine Leser dann aber bei der Stange zu halten, kann zuweilen sehr zeitintensiv werden. Der Grat zwischen Unterhaltung, Langeweile und nervige Post ist schmal.

Gewinnspiele und Verlosungen laufen auf vielen Plattformen im Internet. Sie sollen dem interessierten Leser einen leichten Zugang zum präsentierten Buch ermöglichen. Nicht selten werden von Autoren dabei sog. Goodies bereitgestellt, die den Anreiz zur Teilnahme vergrößern. Achtung: Das kostet natürlich Geld!

Crowdfunding ist nichts anderes als eine Fremdfinanzierung mit einem starken Werbecharakter. Hier steht das Geben und Nehmen im Mittelpunkt: Spenden in unregelmäßiger Höhe gehen an den Autor, der wiederum bei Erreichen des Spendenziels seine Versprechen einlöst, die nicht bloß mit einer qualitativ hochwertigen Veröffentlichung einhergehen. Fast immer erhalten die Spender Sonderauflagen des zu veröffentlichen Werkes oder andere Dankeschön-Geschenke.

Offline Werbung

Dieser Aspekt wird in ersten Überlegungen gerne mal vernachlässigt, weil man hier auf die meisten Kosten und den größten Aufwand stößt. Aber auch hier finden sich hin und wieder ein paar hilfreiche Werbeträger, die insbesondere in Verbindung mit der Online-Werbung ein unvorhersehbares Potential bergen.

Goodies, auch Werbegeschenke genannt, sind super geeignet, um bereits vorhandene Leser stärker an sich zu binden oder neue anzulocken. Als Autor sollte man sie aber sorgfältig aussuchen. Immerhin müssen sie zum eigenen Buch passen und machen hin und wieder deutlich mehr Sinn, wenn neben dem eBook auch ein Print existiert. Lesezeichen ohne Taschenbuchausgabe sind sinnfrei. Wer legt sich schon ein Lesezeichen eines blutigen Horrorschmökers in den Fifty Shades of irgendwas? Überlegt euch also gut, was sich als Goodie eignet, wenn ihr euch dafür entscheidet.

Flyer sind eine sehr konservative Werbemöglichkeit, alteingesessen und auch von Unternehmen immer wieder gerne benutzt, allerdings auch sehr teuer und der Nutzen kann verhältnismäßig gering ausfallen. Abgesehen davon gilt es, sich zu überlegen, wie sie an den Leser kommen sollen, wenn es nicht als Beilage bei einem Gewinn über dem Postweg geschieht. Ob das der Sinn ist, wage ich zu bezweifeln, da mit einem Flyer ja neue Leser angelockt werden und nicht bereits vorhandene bombardiert werden sollen.

Visitenkarten besitzen eine unterstützende Funktion. Auf ihnen kann man seine Internetauftritte vermerken und darauf hinweisen, wer man ist und was man schreibt. Zudem bekommt man sie schon bei kleinen Auflagen zu einem günstigen Endpreis und kann sie bei vielen Gelegenheiten verteilen.

Lesungen eignen sich hervorragend für Autoren, die die Nähe zu den Lesern suchen. Der Buchverkauf direkt im Anschluss einer Lesung gehört dazu, weshalb man hier einen Stapel seiner Werke dabei haben sollte. Allerdings sollte man als Autor auch dafür geschaffen sein. Lesen vor Publikum ist eine andere Sache als daheim und ganz alleine. Es setzt also Übung voraus, die Beherrschung von Lampenfieber und eine gute Vorbereitung der Location und des Ablaufes. Im Hinterkopf gilt es zu behalten, dass man sich eine Lesung bezahlen lässt. Womöglich habt ihr Anfahrts-, Übernachtungs- und Verpflegungskosten. Derjenige, der die Räumlichkeiten zur Verfügung stellt, sei es eine Buchhandlung, Bibliothek o. ä. profitiert im Gegenzug auch davon. Es lockt neue Laufkundschaft an. Verhandeln lohnt sich also. Bei dieser Werbemöglichkeit kann man durchaus auf eine Bezahlung bestehen.

Schlusswort

Ich hoffe, ich konnte euch einen aufschlussreichen Einblick in die Promotionspolitik verschaffen. Alles darüber hinaus sprengt definitiv die Kapazität dieses Beitrages und entspricht nicht der Intention meiner Blogreihe. Alle Inhalte sind dazu gedacht, einmal aufzuzeigen, was Marketing bedeutet und wo man als Autor überall darüber stolpert.  Bei der Gelegenheit möchte ich abschließend darauf hinweisen, dass ihr sehr oft in Kontakt mit verschiedenen Gesetzen kommt, ohne es vielleicht sofort zu bemerken. Ich habe euch einmal eine Liste aufgestellt, die ihr im Auge behalten solltet:

  • BGE
  • Datenschutzgesetz
  • Verpackungsgesetz
  • Telemediengesetz
  • Jugendschutzgesetz
  • Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

(Ich übernehme keine Verantwortung auf Vollständigkeit.)

Abschließend möchte ich euch noch zwei Ratschläge mit auf den Weg geben.

1. Gestaltet eure Werbung kreativ. Fragt euch zwischendurch einfach, was eure Leser sehen wollen würden oder worauf ihr bei einer Werbung reagiert und vor allem wie (positiv oder negativ). Meist ist die Antwort darauf ein Fingerzeig, den man genauer betrachten sollte. Es gibt so viele Werbebeiträge, insbesondere bei Facebook, die lieblos nur mit Link dahingeklatscht oder gar als einsamer Link geteilt worden sind. Was für einen Grund – außer das Cover vielleicht – haben Leser dann, darauf zu klicken?

2. Seid kritisch im Umgang mit Ratgebern zum Marketing. Wie ihr anhand meiner Marketing-Reihe gesehen habt, ist das ein sehr umfangreiches Feld und ich habe euch gerade einmal die Oberfläche davon präsentiert. Ein Ratgeber, der euch auf wenigen Seiten verspricht, einen Profi aus euch zu machen, ist gelinde gesagt ein Versuch, euch abzuzocken.

Im Marketing ist noch kein Meister vom Himmel gefallen und bei all den Zutaten für die Online und Offline Werbung trifft man selten sofort ins Schwarze. Denn wir erinnern uns, der Markt ist immer in Bewegung, die Leser zuweilen unberechenbar in ihrem Geschmack und der Wahl ihres Lesestoffs. Nachjustieren ist immer mal wieder angesagt. Und nun wünsche ich euch alles Gute im Umgang mit eurem Marketing-Mix.

Euer Lektorat Nordlicht.


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