Marketing Mix (3): Distributionspolitik

Kommen wir zum nächsten Schritt im Marketing, der Distribution. Viele Selfpublisher kennen das Wort bereits. Es begegnet einem schon sehr früh, sobald man zur Veröffentlichung schreitet. Die Meisten bedienen sich eines Distributors, also einem Vertriebler. Doch was gibt es da alles zu bedenken? Schauen wir uns kurz an, wie Unternehmen vorgehen, und arbeiten uns Schritt für Schritt vor. Es gibt, hier drei wesentliche Punkte zu klären.

  • Wahl des Absatzweges und Festlegung der Standorte
  • Gestaltung des Außendienstes
  • Logistik

Wenn von der Wahl des Absatzweges die Rede ist, gibt es im Selfpublishing zwei Möglichkeiten. Entweder überlässt man die ganze Arbeit einem Distributor oder man kümmert sich selbst um alles. Spätestens wenn man seine Standorte bestimmen möchte, fällt die Entscheidung. Die Standorte werden mitunter auch durch die Wahl des Mediums (eBook, Taschenbuch, Hardcover, Hörbuch ect. pp.) bestimmt. Gemeint sind Onlineshops, Onleihen und der stationäre Buchhandel.

Bei den vergleichsweise leicht zugänglichen Onlineshops tauchen bereits die ersten Hürden auf. Nicht jeder lässt den Selfpublisher einfach so seine Bücher bei ihm listen, gleiches gilt für Onleihen. Noch schwieriger gestaltet es sich beim Buchhandel. Hier benötigt man gar eine ISBN, die nicht immer Voraussetzung sein muss (siehe Ausnahme KDP von Amazon). Ohne wird das eigene Werk nicht beim Barsortimenter gelistet, über den der Buchhandel seine Auslage bestellt. Wenige Buchläden nehmen Bücher – egal ob mit oder ohne ISBN –  auf Kommission. Um in der Auslage zu landen, müssen Selfpublisher sehr große Anstrengungen unternehmen. Die Bestellung eines SP-Werkes muss für die Buchhandlung lukrativ sein und zugleich muss eine erhöhte Nachfrage bestehen. Barsortimenter räumen Rabatte von 35 – 40% vom Nettopreis ein.

Kann ein Selfpublisher das überhaupt leisten?

Die Antwort lautet ja. Das geht folgendermaßen. Zunächst einmal muss das Werk gedruckt werden. Also benötigt es eine passende Druckerei, die für solche Zwecke immer einen Kostenrechner anbietet. Je größer die Auflage ist, desto günstiger wird das einzelne Buch. Hier kann der spätere Bruttopreis ins Visir genommen werden. Das geschieht immer unter der Berücksichtigung des Rabattes für den Buchhandel und in Anlegung der Buchausstattung sowie des eigenen Gewinns, der später übrigens noch versteuert werden muss. Ihr erinnert euch an die Preispolitik? Gut. Hier wird nämlich in Vorkasse getreten und das kann dem Geldbeutel durchaus wehtun. Zudem müssen die Bücher auch fachgerecht gelagert werden.

Ein weiterer Anschlag auf den eigenen Geldbeutel ist die Organisation einer ISBN. Pro Werk/Titel gibt es nur eine ISBN, die auch noch in das VLB (Verzeichnis lieferbarer Bücher) eingetragen werden muss, ehe der Barsortimenter überhaupt weiß, dass das entsprechende Werk existiert. Doch das garantiert noch lange keine Bestellung, egal ob durch Buchhandlungen oder Onlineshops. Damit es dazu kommt muss die Werbetrommel kräftig gerührt werden. Das entfällt mitunter auf den Punkt „Wahl der Außendienstwege“ aber auf jeden Fall in die Kommunikationspolitik – die im nächsten Artikel noch umfassend beleuchtet wird. Als Außendienstweg kann hier auf jeden Fall das altbewährte Klinkenputzen genauso angesehen werden wie Autorenlesungen. Aber wie gesagt, dazu folgt später noch deutlich mehr, zumal die Wahl des Außendienstes vorwiegend für Unternehmen wichtig ist. 

Viel interessanter und vor allem wichtiger ist ab jetzt eine andere Stolperfalle, gemeint sind nämlich die eintrudelnden Bestellungen, wenn die Werbemaßnahmen erfolgreich waren. Der Barsortimenter oder sogar der Kunde des eigenen Onlineshops (Vorsicht Gewerbe!) wird sich dafür an den Selfpublisher wenden, denn der steht in diesem Szenario dort, wo der Verlag stünde, wenn das Werk via Verlag im VLB eingetragen worden wäre. Nun kommen Hürden wie Verpackungsgesetz (in Kraft getreten Anfang 2019) und Extrakosten (Porto und Verpackungsmaterialien, Abgaben wegen Verpackungsgesetz) und sogar das berühmte Pflichtexemplar für die deutsche Nationalbibliothek und Landesbibliothek ins Spiel. 

An dieser Stelle muss fairerweise erwähnt werden, dass der Vertriebs eine gewerbliche Leistung ist und je nach Umfang sogar für einen SPler, der ja eigentlich Freiberufler ist und seine eigenen Werke auch unter diesem Deckmantel vertreiben darf, zum Gespräch werden dürfte. Entscheidend ist hier der Umfang dieser gewerblichen Tätigkeit. Es gibt im Steuerrecht gewisse Grauzonen. Bevor also dieser Weg eingeschlagen wird, sollten man sich steuerrechtlich von einem Fachmann beraten lassen, um auf der sicheren Seite zu sein.

Den Vertrieb vollkommen in die eigene Hand zu nehmen, ist, wie zu sehen war, eine Herausforderung und mit einer nicht geringen Vorkasse verbunden. Meist können Selfpublisher sich das nicht leisten oder wollen es auch nicht. Denn es geht inzwischen weitaus bequemer. Sie bedienen sich, wie eingangs schon erwähnt, eines Distributors. Das ist ein gewerblicher Dienstleister, der den ganzen Rattenschwanz an Vertriebsweg übernimmt. Hierbei gilt es, auf jeden Fall die Konditionen zu prüfen. Es gibt Distributoren, die nur eBooks vertreiben und/oder auch jede Form von gedruckten Werken. Wiederum nehmen einige eine gewisse Summe für ihre Dienste vorab, andere rechnen pro Buch ihre Kosten ein. Hier lohnt ein umfangreicher Vergleich, da die Vertragssituation sehr verschieden ausfallen kann auch hinsichtlich einer Vertragslaufzeit. Hinzu kommt noch ein wichtiger Punkt, der dringend geklärt werden muss. Die Rede ist von den Pflichtexemplaren für die deutsche Nationalbibliothek und Landesbibliothek. Es gibt Distributoren, die das für den SPler übernehmen, andere wiederum nicht. 

Natürlich gibt es noch viele andere Punkte zu überprüfen, doch die sind mitunter von den eigenen Vorstellungen abhängig. Es gibt keinen Distributor, der alle Wünsche zu 100% erfüllt. Manchmal hilft dann nur abwägen, Abstriche machen und antesten oder sich auf die Erfahrungen anderer SPler verlassen. Nur eines wird kein Dienstleister einfach für den Auftraggeber übernehmen, höchstens in Verbindung mit Extrakosten: Buch-Werbung, dem Thema des nächsten Artikels, wenn sich alles um Kommunikationspolitik dreht.


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