Marketing Mix (2): Preispolitik

Nachdem es im letzten Artikel um die Produktpolitik ging, dreht sich heute alles um die Preispolitik. Sie kommt zum Zuge, wenn ein Produkt fertig ist oder kurz vor der Fertigstellung steht. Hierbei gibt es ­– egal ob Unternehmen oder Selfpublisher – einiges zu beachten. Preise, so weiß wirklich jeder, erzielen je nach Gestaltung immer eine gewisse Wirkung. Daher sollten sie stets im Einklang mit den vorher gesteckten Zielen stehen. Bei Selfpublishern geschieht das nicht selten im Hinblick auf die Zielgruppe. Doch das ist nur einer von insgesamt drei zu berücksichtigen Faktoren, die es in der Preispolitik gibt. Konkurrenz und Kosten gilt es hierbei ebenso zu berücksichtigen.

Merksatz: Zielgruppe, Konkurrenz und Kosten beeinflussen stark die eigene Preispolitik.

Über die Zielgruppe und die Konkurrenz haben wir ja schon gesprochen und wofür es gut ist, diese Bereiche frühzeitig zu kennen. Jetzt kommt noch ein Punkt hinzu. Wer sich bis hierhin noch keine Gedanken dazu gemacht hat, wird es jetzt im eigenen Interesse tun müssen!

Übrigens ist die Stellschraube „Preis“ ein sehr wirkungsvolles Marketinginstrument mit einer recht schnell einsetzenden Wirkung. Daher sollten die nachstehenden Strategien aufmerksam verfolgt und später besonnen gegeneinander abgewogen und sogar kombiniert werden.


Kostenorientierte Preispolitik

Eigentlich sagt es schon der Name, hier wird der Endpreis gemäß der anfallenden Kosten festgesetzt. Wichtig hierbei ist der sog. Break-Even-Point. Nicht jeder kann mit diesem Begriff etwas anfangen, aber sicher wird den jeder kennen. Der Break-Even-Point ist die Bezeichnung für genau das Ereignis, bei dem die Kosten eingespielt sind und eine schwarze Null geschrieben wird. Ausschlaggebend ist die Stückzahl in Abhängigkeit des Preises. Ist ein Preis sehr hoch gewählt, wird der Break-even-Point deutlich eher erreicht, natürlich immer unter der Voraussetzung, dass der Absatz auch gut läuft.

So ist die Denkweise von Unternehmen, die gemäß dieser Politik ihre Produkte/Dienstleistungen auf dem Markt bringen. Bei Selfpublishern funktioniert das übrigens sehr selten. Grund hierfür ist eine komplett andere Ausgangslage. Während Verlage (Wirtschaftsunternehmen) auf Lagerhaltung und Massenproduktion zurückgreifen, die ihre anfallenden Kosten auf eine weitaus größere Menge an Büchern verteilen, entfallen die Kosten im Selfpublishing auf jedes einzelne Buch, das auf Anfrage gedruckt wird.

Die exakt zu bestimmenden Kosten entstehen durch: 

  • Lektorat/Korrektorat
  • Buchsatz
  • Coverdesign
  • Druck
  • Vertrieb
  • Lagerhaltung (nur bei Verlagen)

Lassen wir die Lagerhaltung einmal unberücksichtigt und ignorieren wir auch das Marketing, dessen Größe dauernd unbestimmt ist. Nehmen wir zusätzlich an, dass die Gesamtkosten für eine 200 Seiten Novelle im Taschenbuchformat sich auf etwa 1500 € belaufen. Das ist übrigens noch recht günstig. Wenn wir jetzt so schnell wie möglich eine schwarze Null schreiben wollen, müsste das erste verkaufte Buch 1500 € kosten. So viel wird niemand ausgeben. Anders sieht es aus, wenn der Break-Even-Point auf das 400. Buch gelegt wird. Dann fallen für jedes Exemplar Kosten in Höhe von 3,75 € an.

Bei Verlagen werden aber auch noch andere Kosten aufgerechnet (Gewinnspannen für das Unternehmen, den Autor usw.). So ergeben sich dann wieder deutlich höhere Endpreise, die aber auf dem Markt etabliert sind und bei weitem unter dem Preis im Selfpublishing liegen, weil Kosten wie Druck, Vertrieb und auch die Distributorenmarge auf jedes einzelne Buch entfallen und nicht auf eine größere Menge umgelegt werden können. Die Marge des Autors muss natürlich auch noch berücksichtigt werden. Hier zeigt sich ein Phänomen, das jeder kennt.

Massenproduktion macht ein Produkt günstiger und günstiger lässt sich besser am Markt absetzen.

Alles in allem ist die kostenorientierte Preispolitik kein gangbarer Weg für das Selfpublishing, wenn man keine Möglichkeit besitzt, eine Auflage zu drucken und auf eine Lagerhaltung zurückgreifen kann. Trotzdem sollten anfallende Kosten immer im Auge behalten werden, denn der Endpreis vom Buch muss so gewählt sein, dass nach dem Verkauf eines jeden Exemplars ein kleiner Gewinn bei herumkommt, aber wenigstens eine schwarze Null. Alles andere würde nur Kosten aufwerfen, weswegen alle Distributoren und externen Druckereien eine Berechnungsgrenze einhalten. Diese Grenze ist für sie auf jeden Fall kostendeckend und berücksichtigt in keiner Weise den Gewinn des Autors. Für diese Einrechnung und damit die Festsetzung des Endpreises ist der Autor selbst verantwortlich.


Kundenorientierte Preispolitik

Diese Möglichkeit der Preisfestlegung ist häufiger anzutreffen im Selfpublishing als die kostenorientierte Preispolitik. Sie ignoriert zum großen Teil letztgenannte Strategie und orientiert sich an der Nachfrage bzw. an dem was Kunden bereit sind, im entsprechenden Marktsegment (im Selfpublishing sind es die verschiedenen Literatur-Themen) zu zahlen. So ist es nicht verwunderlich, dass es hier öfters zu Preisschwankungen zwecks Absatzanpassung kommt. Im Übrigen gilt überall auf dem Markt folgender Leitspruch:

Bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab und bei Preissenkungen steigt die Nachfrage wieder.

Selfpublisher machen gerne mit Gratisaktionen auf sich aufmerksam oder reduzieren den Preis für einen gewissen Zeitraum. Hierbei gibt es natürlich rechtliche Belange zu beachten, wie z. B. dass die Preise (regulär oder die Reduzierung) in jedem zum Vertrieb zählenden Shop gleich sein muss. Der Zweck besteht darin, die Nachfrage zu erhöhen, was sich im direkten Absatz widerspiegeln soll. Bei Gratisaktionen wird aber vor allem auf mehr Sichtbarkeit spekuliert, da das Produkt ja so gesehen nicht verkauft, sondern verschenkt wird. Dadurch wird ein hoher Absatz künstlich generiert, der aber keine Gewinne einfährt, doch in zweiter Instanz neue Leser anlocken könnte, wodurch wieder die Nachfrage steigt.

Diese Preisanpassungen inklusive Gratisaktionen sind jedoch keine Garantie für das Erreichen einer gesteigerten Nachfrage. Denn der Preis hat auch eine psychologische Wirkung, wie in der nächsten Strategie näher beleuchtet wird und zielt somit immer auf eine bestimmte Gruppe von Lesern ab. Schnäppchenjäger, so sollten Selfpublisher eigentlich inzwischen wissen, werden bei einer Preiserhöhung zu weit über 90% der Fälle wieder abspringen. Der Nutzen von Gratisaktionen verringert sich seit Jahren spürbar.

In einigen Fällen kann so eine Gratisaktion aber sinnvoll sein. Geeignet dafür sind die sog. Erstlinge einer Serie oder mehrbändigen Reihe, wo schon mehrere Teile auf dem Markt sind. Doch auch hier gilt: Eine Erfolgsgarantie gibt es nicht.

Kurz zusammengefasst: Um kundenorientierte Preispolitik zu betreiben, ist es angeraten die Wechselwirkung zwischen Preis und Nachfrage im angestrebten Marktsegment im Vorfeld genau zu analysieren und stetig im Auge zu behalten, da der Markt dauernd im Wandel begriffen ist. Für Selfpublisher bedeutet das von Anfang an, ihre Zielgruppe sehr genau zu kennen.


Konkurrenzorientierte Preispolitik

Diese Strategie ist im Selfpublishing wohl die populärste und richtet sich nach der Preisgestaltung der Konkurrenz im eigenen Marktsegment. In der Wirtschaft stehen hierbei drei signifikante Wege offen.

  • Anpassung an den Leitpreis
  • Unterbieten des Leitpreises
  • Überbieten des Leitpreises

Mit Leidpreis ist hier der Preis der Konkurrenz für ein vergleichbares Produkt oder eine Dienstleistung gemeint. Je nachdem welchen Weg man wählt, hat das eine entsprechende Signalwirkung nach außen und lässt das betroffene Produkt in einem bestimmten Licht erscheinen. Die drei Möglichkeiten können 1:1 für das Selfpublishing übernommen werden. Doch was bedeutet das jetzt genau? Sehen wir uns das einmal näher an.

Wer sich für die Anpassung an den Leitpreis entscheidet, richtet sich nach der sog. Mittelpreisstrategie. Zwingend erforderlich ist es, den Leitpreis zu kennen. Meist bewegt er sich im Mittelfeld, ist also weder besonders hoch noch besonders niedrig. Damit sind, bezogen auf das Selfpublishing, auf jeden Fall die 0,99 € eBooks ausgeschlossen. Außerdem handelt es sich oft um Produkte, die einen gewissen Qualitätsstandart vorweisen können bzw. ein anderes USP (Alleinstellungsmerkmal) besitzen. Ist der Leitpreis erst einmal bekannt, wird dieser im Auge behalten und der eigene Produktpreis an diesen angepasst, wann immer er sich in die eine oder andere Richtung verändert. Das ist logisch, oder?

Signifikant an der Mittelpreisstrategie ist, dass es keine Preisänderung aufgrund veränderter Nachfrage wie in der kundenorientierten Preispolitik gibt und bevorzugt in Angriff genommen wird, wenn die eigenen Kosten nur schwer ermittelt werden können (ist im Selfpublishing nicht der Fall) und die Konkurrenz stark ist und zwar in einem Maße stark, wo man bei einem Preiskampf sowieso den Kürzeren ziehen würde. Allgemeinhin ist ein Preiswettbewerb eine sinnlose Maßnahme, weil dadurch Kosten produziert werden und kein Gewinn. Am Ende wird es immer einen Verlierer geben. 

Jenseits vom Leitpreis bewegt sich auf der einen Seite die Niedrigpreisstrategie, bei der es darum geht, dauerhaft die Preise vergleichbarer Produkte zu unterbieten. Das ist auf jeden Fall bis zu einer gewissen Untergrenze möglich. Weniger als 0,00 € ist nicht machbar und auch alles andere als zweckdienlich. Hervorstechend im Selfpublishing sind hier die berüchtigten 0,99 € eBooks, die nur noch von den Gratisaktionen unterboten werden können.

Grundsätzlich wird die Niedrigpreisstrategie für folgende Zielsetzungen angewandt:

  • Verdrängung von Wettbewerbern
  • Verhinderung des Markteintritts neuer Anbieter
  • Aufbau eines Niedrigpreisimages 
  • Vorstoß auf den Markt
  • Verkaufsförderungsmaßnahme

Diese fünf Zielsetzungen gelten für Unternehmen genauso wie fürs Selfpublishing. Einschränkungen gibt es lediglich in Punkt 1 und 2. Jährlich steigt der Zustrom an neuen SP-Titeln auf dem Buchmarkt. Die Hürden zum eigenständigen Publizieren sind extrem niedrig geworden. Das sah vor einigen Jahren noch anders aus, als das selbst Publizieren noch deutlich kostspieliger war. So wird weder aktiv verdrängt noch verhindert. 

Punkt 3 mit seinem Niedrigpreisimage spricht eigentlich für sich und hier sieht man sehr schön, was ein Preis für eine Signalwirkung haben kann. Besonders günstig im Sinne der Niedrigpreisstrategie sind stets Produkte, die über kein UPS verfügen und damit bei der Konkurrenz im Mittelfeld nicht überleben würden. Dieses Niedrigpreisimage kann ein Produkt sehr schnell bekommen und vor allem auch unbeabsichtigt. Es gilt damit in vielen Augen als minderwertig. So ist es nicht verwunderlich, dass das auswuchernde Angebot von 0,99 € eBooks bei so manchen Leser den Effekt von minderwertiger Qualität hervorruft, ob das nun zutrifft oder nicht. Discounter und Co. bedienen sich schon jahrelang dieser Strategie und haben damit die preisliche Wahrnehmung und Prägung auf solche Produkte mit verschuldet. 

Allerdings ist das im Selfpublishing (und auch sonst in der Wirtschaft) noch einmal differenzierter zu betrachten. Hier spielt nämlich noch ein anderer Aspekt mit rein. Es sind die Leser und ihre Nachfrage, die oft auch am Geldbeutel orientiert ist. Hier überschneidet sich die Niedrigpreisstrategie mit der kundenorientierten Preisstrategie. Der Effekt, der sich nach jahrelanger Praxis eingestellt hat, ist jedoch nicht gerade positiv für den Buchmarkt und dem Stellenwert von SP-Titeln. Die vom übrigen Markt eingepflegte „Geiz ist Geil-Mentalität“ wirkt als Preisbremse und drückt selbigen immer weiter im Glauben nach unten, so einen besseren Absatz zu erzielen. Nun bis zu einem gewissen Punkt ist das auch richtig. Produkte im Niedrigpreissegment erzeugen teils starke Gewinne, wenn sie in Massen verkauft werden, was auch der Knackpunkt ist. Massenproduktion und Niedrigpreissegment gehen oftmals Hand in Hand. Selfpublisher, die in diesem Bereich agieren, müssen nicht selten sehr enge Publikationszeiten einhalten. Vier Veröffentlichungen pro Jahr sind in diversen Genres absolut keine Seltenheit und bedienen zugleich die Vielleser.

Aber die 0,99 € Strategie wird auch gerne bei Marktvorstößen benutzt. In Fachkreisen nennt sich das Penetrationstrategie. Ziel ist es lediglich, sich erst einmal einen Platz am Markt zu erkämpfen und dann mit langsamen Preisanstieg entweder in das Mittelpreissegment vorzustoßen oder noch eine Etage höher zu gehen. Dieses Vorgehen findet sich vor allem bei Produkten, die mindestens ein USP haben und vielleicht zusätzlich noch innovativ sind. Sie müssen erst wahrgenommen werden, ehe sie ihre Absatzmöglichkeiten voll entfalten.

Zum Schluss gäbe es da noch die Verkaufsförderungsmaßnahme. Die dürfte jeder Selfpublisher schon mindestens einmal selbst angewendet haben. Hierunter fallen Gratisaktionen genauso wie für kurze Zeit um x % erniedrigte Preise. In diesem Moment wird sich einer temporären Niedrigpreisstrategie bedient und streift dabei auch noch die kundenorientierte Preispolitik

Abschließend gäbe es noch die Hochpreisstrategie zu erwähnen. Sie ist das Gegenstück zur Niedrigpreisstrategie und hat zum Ziel, besonders hochpreisige Produkte am Markt zu etablieren. Hier finden sich Produkte, die nicht bloß qualitativ hochwertig sind, sondern ein oder mehrere USP’s miteinander verbinden. Kaviar, Rollex, Porsche u. a. sind hier nur ein paar Größen, die in diesen Bereich fallen. Im Selfpublishing ist es extrem schwer, hochpreisige Bücher zu verkaufen. Das Segment ist klein. Eine gute Ausgangslage haben Ratgeber und Sachbücher, eigentlich alles, was von Anfang heiß begehrt und/oder in geringer Stückzahl vorhanden ist. Geringe Auflagen erzeugen einen Kaufwunsch, weil selten gleichgesetzt wird mit wertvoll. Deswegen wird man die Hochpreisstrategie nicht oft bei SP-Titel vorfinden.


Schlusswort

Wie man an dem doch sehr umfangreichen Artikel zum Thema Preisstrategie sehen kann, ist die Theorie schon ein wenig komplex. Richtig kompliziert wird es jedoch, wenn sich die einzelnen Strategien mischen und sich Schwerpunkte im Laufe des Marketings verändern. Das wird zwangsläufig irgendwann einmal passieren, weil der Markt mit all seinen Einflüssen in stetiger Bewegung ist.


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