Marketing Mix (1): Produktpolitik

Wer Marketing betreibt, holt sich nicht nur Informationen ein und wertet sie aus, sondern entwirft auch die eine oder andere Strategie, um sein Marketing-Ziel zu erreichen. Für SPler ist das der Verkauf eigener Bücher und bestenfalls die Generierung einer Fanbase.

Der Aufbau einer jeden Strategie ist von vielen Einzelentscheidungen abhängig, die sich in vier große Themengebiete einteilen lassen, den sogenannten Entscheidungsfeldern. Sie entstammen dem Englischen und werden auch die 4 P’s genannt: Product, Price, Place und Promotion

Innerhalb von Unternehmen sind diese Entscheidungsfelder richtungsweisend und gelten daher als eigenständige Politik, weswegen sich im Deutschen nachstehende Bezeichnungen in der Fachliteratur etabliert haben.

  • Produktpolitik (Product)
  • Preispolitik (Price)
  • Distributionspolitik (Place)
  • Kommunikationspolitik (Promotion)

Wie unschwer zu erkennen ist, hat die deutsche Übersetzung nur noch die Hälfte mit den 4 P’s gemein, jedenfalls wenn es um die Bezeichnung geht. Der Inhalt ist jedoch derselbe und hat entscheidenden Einfluss auf die unterschiedlichen Strategie-Möglichkeiten. Dafür gilt folgender Merksatz.

Je nachdem wie und mit welcher Gewichtung die 4 P’s miteinander kombiniert werden, ergeben sich sehr unterschiedliche Strategien. Die jeweilige Kombination wird als Marketing-Mix bezeichnet. Sie kann zu jeder Zeit angepasst werden und ist niemals fix.


Produktpolitik

Das Wort Produktpolitik hat auf manche eine einschüchternde Wirkung. Es klingt gewaltig, genauso wie die drei anderen Entscheidungsfelder. Dennoch dürfte der Inhalt fast jedem vertraut sein, auch wenn das auf den ersten Blick nicht so aussieht. Bei der Produktpolitik geht es um das Produktprogramm, das Sortiment, die Produktgestaltung, die Verpackung, die Markenbildung und den Service.

An dieser Stelle erinnere ich noch einmal daran, dass auch ein Buch nur ein Produkt im Marketing ist, nicht mehr und nicht weniger. Aufgrund dessen ergeben sich für Selfpublisher folgende Kriterien in der Produktpolitik:

  • Genre
  • Cover/Einband
  • Format
  • Markenbildung 
  • Service 

Das sieht doch schon vertrauter aus, oder? Vor allem aber bedürfen die ersten drei Punkte nur noch einer minimalen Erklärung. Das Genre wird aus unterschiedlichen Gründen festgelegt. Möglich sind hier wirtschaftliche Gründe oder aber eigene Vorlieben.

Egal, was von beiden auch zutrifft, es hat Einfluss auf das spätere Design, das Cover/den Einband. Es ist die Verpackung und zeigt auf einen Blick, was den Leser erwartet. Daher sollte es passend gewählt sein und zusätzlich noch notwendige Informationen transportieren: Titel/Untertitel, Autorenname, Genre, Serien- /Reihenteil (wenn es passend ist). Auf der Rückseite findet sich meist ein Klappentext, aber auch hier dürfen Auszüge aus Rezensionen stehen, ein Bild des Autors und, und, und. Was sich dort wiederfindet, unterliegt rechtlichen Rahmenbedingungen. Begriffe wie Lizenzrechte und DSGVO sollten daher keine Fremdworte sein, ebenso darf man die Rückseite nicht für unlautere Werbung benutzen.

Je nach Format gibt es signifikante Unterschiede. Am aufwändigsten ist die Gestaltung vom Innenleben einer Druckausgabe. Sie sollte sorgfältig durchgeführt werden, während bei einem digitalen Exemplar im Vergleich weniger zu tun ist. Aber auch hier gibt es rechtliche Belange zu beachten. Besonders beliebt ist die Frage nach dem Impressum. An dieser Stelle empfehle ich jedem einen Blick in das Telemediengesetz (§ 5 Allgemeine Informationspflichten).

Das Telemediengesetz regelt unter anderem den Inhalt vom Impressum und – jetzt kommt der Clou – nicht dessen Platzierung innerhalb eines Buches. Es besagt lediglich, dass das Impressum leicht aufzufinden sein muss, weshalb es nicht untypisch ist, das Impressum ans Ende des Buches zu setzen, egal ob es sich hierbei um eine Druckausgabe handelt oder eine digitale Version. Vorzugsweise finden sich in Sachbüchern oder Ratgebern die Impressen auf einer der letzten Seiten. Eine Beschränkung auf diese Art Bücher gibt es nicht, allerdings können andere Faktoren darauf einen starken Einfluss nehmen. Welche das sind, zeigt sich später in der Distributionspolitik, dem Vertrieb.

Alle Entscheidungen zu Genre, Cover/Einband und Format sind elementar. Um die Beantwortung kann sich kein SPler drücken, selbst wenn es eher intuitiv passiert. Dagegen sind die Punkte Markenbildung und Service variabel und erfüllen eine zusätzliche Funktion: Leserbindung und eine Fanbase schaffen oder festigen.

Besonders beliebt ist hierbei der Service. Autoren sind sehr kreativ. Ausdruck dieser Kreativität sind der Verkauf signierter Bücher oder auch ein ausgereiftes Merchandising. Gerne aufgenommen in das eigene Produktprogramm werden noch immer Lesezeichen, Grußkarten, Aufkleber und ähnlich kleine Give Aways, auch Goodies genannt. Natürlich sollten sie zur entsprechenden Zielgruppe und dem Produkt/Buch/Genre passen. Nicht selten kommen dabei ganze Buchpakete heraus.

Sobald jedoch Extras anfallen, die zur Programmerweiterung beitragen und gesondert verkauft werden, spricht man von Merchandising. Ist dies Teil der Marketingstrategie, gibt es rechtliche Fallstricke im Auge zu behalten. Merchandising führt ins gewerbliche Milieu und ist nicht mehr durch die Freiberuflichkeit abgedeckt. 


In beiden Fällen, wenn es zum Versand durch den Selfpublisher kommt, muss das jüngst in Kraft getretene (Anfang 2019) Verpackungsgesetz beachtet werden.


Die Markenbildung betrifft als letzter und einziger Punkt in der Produktpolitik nicht ausschließlich das Produkt Buch – beliebt bei Reihen und Serien –  sondern kann sich sogar auf den Autor ausweiten. Hierzu gibt es viele Möglichkeiten, die gerne eine gemeinsame Schnittstelle nutzen: Privates. Der Autor lässt seine Leser besonders nahe an sich heran und hat so gut wie keine Berührungsängste. Diese Nähe schafft ein hohes Maß an Vertrautheit und lässt den Leser sich viel stärker mit dem Autor identifizieren.


Wie anhand der einzelnen Punkte zu sehen ist, gibt es noch vor der Festlegung des Preises, des Vertriebs und vor der direkten Leseransprache wichtige Entscheidungen zu treffen. Natürlich können sie zu jedem Zeitpunkt verändert werden. Das ist das schöne am Marketing-Mix. Es ist wie das Kochen nach Rezept, wo man die Würze nach und nach auf seine Bedürfnisse oder Geschmäcker abstimmt, wobei man hier sagen muss, man kocht für andere, nämlich die Leser (Zielgruppe).

Im nächsten Artikel der Marketing-Reihe dreht sich dann endlich alles um die Preispolitik, auf die wohl schon so manche warten.


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